LLMs statt Links: Das offene Netz stirbt

Was ist

Googeln war gestern. In Zukunft werden Menschen zunehmend mithilfe von Sprachmodellen suchen. Genauer gesagt: Sie werden sich Antworten geben lassen.

Diese Entwicklung verändert das Netz grundlegend. Plattformen wie Spotify, Instagram, TikTok und YouTube haben das audiovisuelle Internet längst in hermetisch abgeriegelte Ökosysteme unterteilt, die Menschen möglichst lang in Apps und auf Plattformen halten wollen. Lange Zeit war Text der Gegenentwurf. Google fungierte als eine Art Wegweiser für das offene Netz, und Links waren das Fortbewegungsmittel der Wahl.

Im Laufe der vergangenen Jahre ist Google von einer Suchmaschine zur Antwortmaschine geworden. Generative KI beschleunigt diesen Trend dramatisch. Zum einen räumt Google den KI-generierten Antworten immer mehr Raum ein. Zum anderen zeichnet sich ab, dass ChatGPT und Perplexity für viele Suchanfragen nützlichere Ergebnisse liefern als die klassische Websuche.

Das wirft existenzielle Fragen für alle auf, deren Geschäftsmodell auf Klicks von Google beruht. Verlage und Unternehmen müssen sich darauf einstellen, dass sie seltener oder gar nicht mehr gefunden werden. Auch Google, nach wie vor Dreh- und Angelpunkt des Webs, wird sich drastisch verändern müssen, um weiter relevant zu bleiben.

Was war

Wir haben zweimal ausführlich über das Thema geschrieben:

Wie KI-Suche das Netz verändern wird

Google geht all-in bei AI. Das betrifft nicht nur Menschen, die googeln, sondern alle Seiten, die bislang über die Suchmaschine gefunden werden.

SMWBSimon Berlin

Das Ende von Google, wie wir es kennen

KI wird verändern, wie Milliarden Menschen suchen. Das betrifft nicht nur Google, sondern fast das gesamte Netz.

SMWBMartin Fehrensen

Die beiden Ausgaben beschreiben die Funktionsweise und Folgen der AI Overviews (AIO), die vor einem Jahr in den USA starteten und vor knapp zwei Monaten in Deutschland eingeführt wurden. Seitdem sieht man bei bestimmten Suchbegriffen standardmäßig eine KI-generierte Antwort über den Suchergebnissen.

In den USA geht Google bereits einen Schritt weiter. Der sogenannte AI-Mode ersetzt Links komplett, stattdessen spuckt das Sprachmodell eine längere Zusammenfassung aus. Verweise auf die Quellen erscheinen erst in einem Karussell am Ende.

In diesem Briefing fokussieren wir uns auf aktuelle Entwicklungen. In den vergangenen Wochen sind mehrere Untersuchungen erschienen, die verdeutlichen, welche Auswirkungen AIO und Chatbots auf den Suchmaschinen-Traffic haben könnten. Spoiler: KI killt Klicks. R.I.P., WWW.

Wie KI das Suchen verändert

Eines vorab: Es gibt keinen Weg, die Auswirkungen von AIO und Chatbots auf den Such-Traffic eindeutig zu beziffern. Nur Google kennt diese Zahlen, rückt sie aber nicht hinaus. Führungskräfte wie Sundar Pichai und Such-Chefin Liz Reid beteuern zwar öffentlich, dass AIO zu mehr Klicks führten, liefern aber auch auf Nachfrage keine Belege dafür.

Besonders glaubwürdig sind diese Beschwichtigungen nicht. Kürzlich veröffentlichte Google die Ergebnisse eines Experiments, das angeblich zeigt, dass Nachrichten keinen wirtschaftlichen Mehrwert für den Konzern hätten (Google-Blog). Die Botschaft ist eindeutig: Liebe Verlage, wir können auch ohne euch, also beschwert euch erst gar nicht.

Da Google schweigt, haben etliche Analyse- und Tracking-Unternehmen, Agenturen und SEO-Experten versucht, eigene Zahlen zu erheben. Sie setzen auf unterschiedliche Methoden, die eines gemeinsam haben: Sie liefern ein unvollständiges Bild, weil sie jeweils nur einen bestimmten Teil der Suchen, Klicks und Medien betrachten (Digiday).

In Summe lassen sie aber trotzdem Rückschlüsse zu. Die Methodik mag sich unterscheiden, die Ergebnisse variieren, aber ein Trend zieht sich durch alle Datenerhebungen: Je mehr KI-generierte Antworten Google einblendet, desto seltener suchen Menschen die Original-Quelle auf.

Statt jede einzelne Studie zu verlinken, verweisen wir auf die Zusammenfassung des SEO-Experten Kevin Indig, der eine Art Meta-Analyse von insgesamt 19 Untersuchungen erstellt hat (Growth Memo). In einer dreiteiligen Serie hat er kürzlich weitere Daten zusammengetragen und zuletzt eine qualitative Studie mit 70 Probandïnnen durchgeführt:

• The Data Behind Google's AI Overviews: What Sundar Pichai Won't Tell You
• Testing Google's Post-AIO Traffic Claims
• The first-ever UX Study of Google’s AI Overviews: The Data We've All Been Waiting For

Ebenfalls hilfreich ist der Überblick von Thomas Baekdal, der die Datenpunkte von Indig mit weiteren Untersuchungen untermauert.

Diese Trends und Tendenzen zeichnen sich bislang ab:

• AIO reduzieren Klicks. Das gilt sowohl für Links, die innerhalb der KI-Zusammenfassungen auftauchen, als auch für die normalen Suchergebnisse, die durch AIO verdrängt werden. Auf Handys muss man erst scrollen, bis man diese Links überhaupt sieht.
• Besonders stark betroffen sind Informations-Suchen, bei denen Menschen nach Fakten und Antworten suchen. Auf Transaktions-Suchen, mit denen Google am meisten Geld verdient, weil dort die Anzeigen besonders begehrt sind, hat KI dagegen kaum Einfluss, weil Google hier fast nie AIO einblendet.
• Der Anteil der Suchen, bei denen Google AIO anzeigt, schwankt je nach Themengebiet. Besonders häufig tauchen AIO bei Gesundheits-, Technik- und Wissenschaftsthemen auf.
• Früher galt: Alles, was nach der ersten Google-Seite kommt, ist irrelevant. Jetzt gilt: Die Aufmerksamkeit reicht nur für das erste Drittel der AIO, danach hören die meisten Menschen auf zu lesen.
• Je jünger die Nutzerïnnen, desto eher vertrauen sie blind auf AIO. Vermutlich ist es nur eine Frage der Zeit, bis auch ältere Menschen sich an die KI-Antworten gewöhnen und das Klicken auf Links verlernen.
• Chatbots wie ChatGPT und Perplexity liefern bislang keinen nennenswerten Such-Traffic. Die meisten Menschen vertrauen auf die Antworten der Sprachmodelle und klicken nicht weiter zu den Quellen.
• Der Trend zu Zero-Klick-Searches hat lange vor AIO begonnen, KI hat die Entwicklung weiter beschleunigt.

Was das für Medien bedeutet

In zwei Wörtern: nichts Gutes.

Die Zeiten des Social-Traffics sind bereits vorbei. Jetzt müssen sich Verlage darauf einstellen, dass der Google-Traffic ebenfalls abnehmen wird. Geschäftsmodelle, die auf Klicks von Google beruhen, sind zunehmend riskant.

Im Gegensatz zu Meta gibt sich Google zumindest Mühe, den Anschein zu erwecken, dass man Medien als Partner sieht und Journalismus für wichtig hält. Dahinter steckt auch Eigeninteresse. Für Google haben journalistische Inhalte eine deutlich größere Bedeutung als für Facebook oder Instagram.

Selbst wenn Verlage der Nutzung ihrer Inhalte für das Training von KI-Modellen wie Gemini explizit widersprochen haben, verwendet Google die Texte als Grundlage für AIO (NiemanLab). Vermutlich wird Google mittelfristig einen ähnlichen Weg gehen wie OpenAI und Lizenzabkommen mit Medien abschließen, um deren Inhalte legal für LLMs und AIO nutzen zu können. Auf diese Weise könnten Verlage zumindest ein paar Krümel des KI-Kuchens abbekommen.

Eine weitere Möglichkeit könnte darin bestehen, die eigenen Inhalte für Chatbots zu optimieren. Aus SEO wird LLMO: Large Language Model Optimization. Praktische Tipps gibt es bei Search Engine Land, einen guten Überblick mit weiterführenden Gedanken bei Gregor Schmalzried.

Be smart

Generative KI ist für den Journalismus nicht nur eine Bedrohung, sondern auch eine Chance. 18 Reporterinnen, Redakteure und Führungskräfte haben dem Columbia Journalism Review erzählt, wie sie die Technologie einsetzen und welche Grenzen sie ziehen.

Die (von uns gekürzte) Antwort von Emilia David, die bei Venture Beat über KI berichtet, drückt aus, wie wir über KI denken – und warum dieser Newsletter immer von zwei Menschen und nicht von einer Maschine geschrieben werden wird:

So sehr ich auch davon überzeugt bin, dass KI meine Produktivität steigert, weigere ich mich, sie für das Schreiben einzusetzen. Schreiben ist schwer, aber ich möchte nicht, dass die KI für mich schreibt. Ich möchte, dass meine Leser wissen, dass ich nicht nur Fakten herunterrassle, sondern ihnen helfe, fundierte Entscheidungen zu treffen. Wenn ich KI-Modelle für mich schreiben lasse, habe ich das Gefühl, dass ich einen wichtigen Teil der Beziehung zu meinen Leserinnen weggenommen habe. Menschen verdienen es, Nachrichten von anderen Menschen zu hören.

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Next (KI, AR, VR, Metaverse)

• Kürzer ist nicht unbedingt besser: Laut einer Studie kann die Aufforderung an Chatbots, sich kurz zu fassen, das Risiko von Halluzinationen erhöhen. Die Art und Weise, wie Nutzerïnnen ihre Fragen stellen, hätte demnach enormen Einfluss darauf, wie gut die Modelle falsche Aussagen erkennen. Die Chatbots würden dazu „verleitet“, kurze, aber unzutreffende Antworten längeren, korrekten Antworten vorzuziehen 🤷 (Hugging Face)