Hey!
Heute geht es um eine Verschiebung, die sich schleichend im Wohnzimmer vollzogen hat: YouTube ist für viele bereits das neue Leitmedium auf dem Fernseher. Instagram versucht daher nun verzweifelt, auch ein Stück dieses Kuchens abzubekommen. Ich bin skeptisch, dass das (diesmal) klappt.
Martin
Was ist
Es gibt ein ungeschriebenes Gesetz im Silicon Valley: Wenn Meta ein Format nicht kaufen kann, baut Mark Zuckerberg es einfach nach – und erdrückt das Original mit schierer Nutzerwucht. Kurz zur Erinnerung:
- Snapchat lehnte 2013 ein Milliarden-Übernahmeangebot von Facebook ab. Die Reaktion: Meta kopierte das Format der vergänglichen Videos und Fotos und launchte Instagram Stories.
- Als die Kurzvideo-App TikTok explodierte, reagierte Meta mit der Einführung von Instagram Reels.
- Als Twitter unter Elon Musk schwächelte, brachte Meta in Rekordzeit den Klon Threads auf den Markt.
Nun versucht Meta dieses Playbook einmal mehr auf etwas zu übertragen, woran sie schon einmal spektakulär gescheitert sind: Long-Form-Video.
Instagram testet aktuell 90 Minuten lange Videos, öffnet sich für horizontales 16:9-Material, bündelt das Ganze unter dem neuen Label "Features" und launcht flankierend eine eigenständige App für Apple TV (The Hollywood Reporter, MacRumors).
Mit anderen Worten: Instagram will ins Wohnzimmer. Instagram will fernsehen. Instagram will YouTube sein.
Wer die Tech-Branche länger als ein paar Quartale beobachtet, dürfte hier ein massives Déjà-vu haben. Es ist exakt acht Jahre her, dass Kevin Systrom 2018 auf einer Bühne in San Francisco stand und "IGTV" präsentierte: den Angriff auf YouTube, damals noch im vertikalen Format. Meine Einschätzung ist gar nicht so schlecht gealtert (SMWB, Ausgabe 464):
Mein Bauchgefühl sagt mir, dass IGTV tatsächlich das Zeug hat, wahnsinnig populär zu werden. Wenn sie es schaffen, das Thema Monetarisierung ähnlich vielversprechend hinzubekommen, wie es YouTube für Content Creators leistet, dann könnte IGTV im Facebook-Kosmos sicher einer der hellsten Sterne werden.
Tja, wenn das Wörtchen "wenn" nicht wäre. Drei Jahre später wurde das Experiment bekanntlich sang- und klanglos beerdigt.
Dass Instagrams Chef-Vlogger, Adam Mosseri, der ja nebenberuflich Head of Instagram ist, denselben Vorstoß nun unter neuem Namen wiederholt, ist aber keine allzu große Überraschung. Es ist vielmehr der Versuch, auf eine der krassesten Verschiebungen in der Medienlandschaft zu reagieren, die sich gerade einmal mehr in den jüngsten Quartalszahlen von Alphabet gezeigt hat: YouTube regelt den Fernseher (Google, Variety).
Warum das wichtig ist
In den letzten Monaten konnte man sich entweder von AI-Doomern Angst einreden lassen, dass KI die Welt zugrunde richten wird. Oder man träumte an der Seite von Akzelerationisten davon, dass man bald gar nicht mehr mit seinen Kindern reden muss, schließlich macht das dann die KI (TechCrunch).
Dabei ist aus dem Blick geraten, wie sehr sich das traditionelle (US-) Fernsehen einer Plattform unterworfen hat, auf der ein Großteil der Videos mehr oder weniger null Views hat (astronaut.io).
Laut den jüngsten Nielsen-Daten vereinnahmt YouTube mittlerweile 15,8 Prozent der gesamten Fernseh-Nutzungszeit in den USA. Zum Vergleich: Der gesamte Unterhaltungsdampfer Disney kommt über all seine Sparten, Mediatheken und Streaming-Dienste hinweg auf 9,3 Prozent. Netflix stagniert bei 7,7 Prozent (Nielsen).
Auch in Deutschland sticht YouTube laut der aktuellen ARD/ZDF-Medienstudie heraus. Aus meinem Briefing vom 22.9.2026 (SMWB):
Wer im Alltag einen festen Platz hat, nimmt anderen Minuten weg. Gelegentliche Besuche tun das kaum. Wie groß der Unterschied ist, zeigt eine Kennzahl aus dem Plattform-Aufsatz. Von denen, die YouTube mindestens einmal im Monat nutzen, sind 38 Prozent täglich dort. Bei Netflix sind es 20, bei der ARD Mediathek 6 und beim ZDF-Streamingportal 5 Prozent.
YouTube ist also längst nicht mehr die App, die man mal eben in der U-Bahn zückt, um fünf Minuten Lebenszeit totzuschlagen. YouTube ist das Standardprogramm auf den Smart-TVs der Generation Z und der Millennials geworden. Das Wohnzimmer wurde nicht von Apple TV, nicht von Disney+ und nicht von den Plattformen der TV-Sender erobert. Das Wohnzimmer ist Googles Turf.
Gleichzeitig geraten die klassischen Streaming-Anbieter in eine paradoxe Sackgasse. Jahrelang definierten sie Erfolg über Reichweite um jeden Preis und investierten Hunderte Millionen in Prestige-Serien, die nach einem Wochenende weggeschaut waren. (Es sei denn, der CFO hatte verfügt, neue Folgen nur im Wochenrhythmus zu veröffentlichen. Grrrr!!!!)
Jetzt, wo das Wachstum an seine Grenzen kommt, Mitarbeiter:innen vor die Tür gesetzt und Investoren Geld sehen wollen (Wall Street Journal), lechzen alle nach einem Format, das maximale Verweildauer bei minimalen Produktionskosten garantiert: Video-Podcasts, Challenges und Talk-Formate.
- Netflix heuerte dafür ehemalige Apple-Manager wie Steve Wilson an, um Barstool Sports und iHeartRadio auf die Plattform zu bekommen. (Bloomberg, Netflix, iHeart Media)
- Disney+ holt sich Personality-Shows ins Boot. (iHeart Media)
- Amazon Prime hat MrBeast im Programm. (Amazon)
Alle rennen damit letztlich einem Trend hinterher, den YouTube seit zehn Jahren organisch kultiviert.