Was ist
Wir schreiben diesen Newsletter seit 13 Jahren. Mindestens ein Jahrzehnt lang konnten wir sicher sein: Wir schreiben ihn für Menschen. Der Posteingang war einst KI-freie Zone.
Das ändert sich gerade. Bevor Menschen die Mails öffnen, werden diese von Maschinen sortiert. Was das System für irrelevant hält, bleibt womöglich für immer ungesehen und ungelesen.
Warum das wichtig ist
Die Entwicklung betrifft uns als Medienmacher, die einen Newsletter schreiben. Die Auswirkungen gehen aber über Creator hinaus. Alle Medien und Unternehmen, die auf E-Mails setzen, um Mitglieder zu gewinnen, Inhalte zu verbreiten oder die eigene Marke zu stärken, sollten sich Gedanken darüber machen.
Im Plattformzeitalter zählen Newsletter zu den wertvollsten Kanälen. Auf Instagram und TikTok unterwirft man sich Empfehlungssystemen und For-you-Pages. Sebastian Esser beschrieb das Problem kürzlich in seinem Newsletter Blaupause:
Die algorithmisch zusammengestellten Feeds ändern die Kontrolle darüber, welche Inhalte wir alle konsumieren. Früher haben User und Medienmacher:innen mitbestimmt, was wir zu sehen bekommen. Heute bestimmen die Plattformen. Medienmacher:innen und Medien aller Art sind nur noch Zulieferer der Inhalte, aus denen die Plattformen ihre Feeds zusammenmischen und die Werbeinhalte dazwischen streuen. (…)
Was dadurch verloren geht, ist der direkte Draht zwischen Medienmacher:in und Community. Und damit die Möglichkeit, durch das Veröffentlichen von Inhalten im Internet Geld zu verdienen.
Es bleiben Podcasts (und RSS-Feeds als deren technische Grundlage), SMS, Messenger, Push-Nachrichten und eben E-Mails. Substack, Beehiiv, Ghost und Steady boomen nach wie vor. Ein Newsletter-Verteiler mit aktiven E-Mail-Adressen gilt als beste Möglichkeit, um interessierte Menschen direkt und zuverlässig zu erreichen.
Noch.
Wie KI zum Gatekeeper wird
Zugegeben: Filterfrei war die Inbox noch nie. Seit mehr als 30 Jahren identifizieren automatisierte Systeme mehr oder weniger erfolgreich Spam – erst über Schlüsselwörter, dann per DNS-Blacklist, schließlich mithilfe von maschinellem Lernen.
Diese Sortierung geht über Scam, Phishing und unverlangte Werbung hinaus. Rund zwei Milliarden Menschen nutzen Gmail, das E-Mails standardmäßig in Kategorien wie Social, Promotions und Updates einordnet. Wenn der Newsletter nicht im zentralen Posteingang landet, ist das Risiko groß, gar nicht mehr wahrgenommen zu werden.