TikTok vs. Instagram: Von Rivalen zu (fast) Zwillingen in der Public-Media-Strategie

Ein Gastartikel von Erika Marzano & Yasmina Al-Gannabi

Als wir 2022 beim International Journalism Festival auf einem Panel mit dem Titel „TikTok vs. Instagram Reels“ sprachen, diskutierten wir über zwei Plattformen, die scheinbar unterschiedliche soziale Dialekte sprachen: TikTok war wild, chaotisch und voller Gen-Z-Ironie. Instagram war dagegen poliert, aspirativ und geprägt vom kuratierten Feed. Doch diese Trennlinie ist inzwischen verschwommen – fast verschwunden.

2022 galt TikTok weithin als die Plattform für evergreen Storytelling mit Jugendfokus und unberechenbarer Viralität – ein Ort, an dem Trends geboren wurden und Emotionen Sichtbarkeit erzeugten. Instagram dagegen war stärker mit aktuellen Nachrichten, aufpolierten, feed-freundlichen Formaten verbunden – vor allem für etablierte Medienmarken, die Inhalte von Websites oder Sendungen adaptierten.

Im Jahr 2025 ähneln sich Instagram und TikTok zunehmend wie digitale Zwillinge. Die Features sind ähnlich (Reels, Stories, Karussells, Musikintegration, Creator-Monetarisierung), Trends entstehen meist auf einer Plattform und springen innerhalb weniger Stunden auf die andere, und selbst die Creator-Ästhetik – einst plattformspezifisch – beginnt zu verschmelzen.

Doch was bedeutet das für den öffentlichen Rundfunk?

1) Ähnliche Features, ähnliche Verhaltensweisen

Sowohl TikTok als auch Instagram:

• belohnen vertikale Kurzvideos
• nutzen Musik als Entdeckungsmechanismus
• setzen auf visuelles Storytelling und Authentizität
• priorisieren algorithmische Reichweite statt reiner Follower-Basis

Instagram hat TikToks „For You Page“ durch Reels Explore nachgeahmt. TikTok wiederum führte den „Foto-Modus“ (carousels) ein, während Instagram Trending Sounds und schnelle Meme-Zyklen übernahm. Selbst die Kommentar-Kulturen gleichen sich zunehmend – kurze, emotionale Ausbrüche und Insider-Witze dominieren.

Seit 2025 beobachten wir nun etwas Unerwartetes: Inhalte zu aktuellen Themen, Eilmeldungen, Updates, sogar Ausschnitte aus Pressekonferenzen performen auf TikTok genauso gut wie auf Reels. „What’s happening now“ ist zur gemeinsamen Währung geworden. Auch wenn sich die Zielgruppen nicht komplett überschneiden, erwarten sie von beiden Apps Aktualität. Das zwingt uns, alte Annahmen zu überdenken – TikTok ist längst keine reine Slow-Burn-Plattform mehr.

2) Plattform-Strategie: Unterschiede neu bewerten

Praktisch gesehen bleibt TikTok etwas jünger. Laut dem Reuters Institute Digital News Report 2025 nutzen 44 % der 18–24-Jährigen TikTok wöchentlich für Nachrichten, gegenüber 39 % bei Instagram. Facebook liegt in dieser Altersgruppe zurück, dominiert aber weiterhin bei den über 35-Jährigen.

Wöchentliche Nachrichten-Nutzung nach Alter (globaler Durchschnitt):

Fazit: TikTok bleibt zwar jünger, aber Instagram holt bei Gen Z auf – besonders in Regionen, in denen Meta-Infrastruktur und Gerätekompatibilität stark sind.

3) Anpassung des öffentlichen Rundfunks: Balanceakt

Für Sender wie DW, BBC, RFI oder NPR geht es nicht darum, eine Plattform auszuwählen – sondern beide Entwicklungen zu verstehen und die Erwartungen der Zielgruppen einzuschätzen.

Instagram ist längst nicht mehr nur glänzend. Authentizität, Echtzeitreaktionen, Humor und emotionale Nähe werden dort belohnt. TikTok bleibt führend bei der Trend-Entstehung, doch die Verzögerung ist kleiner geworden – viele Reels sind kaum noch von TikToks zu unterscheiden.

Darum vereinheitlichen wir zunehmend die kreative Ausrichtung über beide Plattformen hinweg, passen aber Details wie Untertitelung, Musikrechte oder Call-to-Action-Elemente an. Im spanischen DW-Service etwa entstehen viele Top-Inhalte zuerst als TikTok-Entwürfe und werden dann für Reels mit lokalem Kontext und passenden Thumbnails optimiert.

4) Entdeckung & SEO: Eine neue Ära

Nicht vergessen: Auffindbarkeit. Eine Previsible-Studie (2024) bestätigte, dass Instagram Reels von Google indexiert werden – Inhalte sind also auch außerhalb der App auffindbar. Das ist enorm wichtig für Redaktionen mit SEO-Strategie.

SEO-Folgen (Foliensuggestion):

• Google indexiert öffentliche Instagram Reels
• Optimierte Captions (max. 2200 Zeichen) sind relevant
• Keyword-reiche Alt-Texte und Dateinamen helfen
• Hashtags sind nicht mehr Haupttreiber – Kontext ist entscheidend

TikTok bleibt noch stärker in der App verankert, hat aber in einigen Regionen Google-Integration für Suchanfragen eingeführt. Meta dagegen setzt stark darauf, Reels als Engagement- und Such-Asset auszubauen.

5) TikTok & Instagram in Bulgarien: Fallstudie

In unserem DW-Bulgarisch-Monatsbericht erwies sich Instagram als wichtigster Wachstumstreiber. Ein paar Einblicke:

• 77 % der Instagram-Inhalte waren Reels
• Die erfolgreichsten Reels nutzten Musik, persönliche Voice-overs und regional relevante Nachrichten
• TikTok wuchs zwar stetig, doch Instagrams bessere  Shareability  und Crossposting mit Facebook sorgten für stärkere Bindung

Gleichzeitig zeigte TikTok seinen Wert für emotionale Resonanz und Jugend-Relevanz. Zwischen Februar und Juni 2025 kamen über 84 % des TikTok-Publikums aus Bulgarien selbst – mit klarer Vorliebe für Videos, die dramatische regionale Nachrichten mit emotionalem Storytelling verbanden.

Am besten performten:

• Tragödien und Proteste (z. B. der Brand in einem nordmazedonischen Nachtclub)
• Videos, die EU-bezogene Desinformation entlarvten
• Satirische Aufarbeitungen politischer Skandale

Das Kurzvideo-Format mit vertikaler Ausrichtung erlaubte es, Geschichten mit scharfen Hooks und visuell starkem Kontext zu erzählen – oft mit sechsstelligen Views, trotz begrenzter Promotion. Besonders wirksam waren Erklärvideos mit emotionalem oder sarkastischem Ton, die statischen Formaten klar überlegen waren.

Der Trend ist eindeutig: TikTok in Bulgarien ist längst nicht nur eine „Jugendplattform“, sondern eine Frontlinie für narrative Deutungshoheit – besonders bei Desinformation, Rechten und politischer Rechenschaft. Das Publikum interagiert aktiv in den Kommentaren – dieser Feedback-Loop ist mittlerweile eine zentrale Quelle für neue Story-Ideen.

Schlussgedanken: Nicht entweder / oder. Sondern sowohl / als auch.

TikTok und Instagram als zwei getrennte Planeten zu betrachten, ist nicht mehr hilfreich. Sie sind Konstellationen im selben Sonnensystem. Für Journalist:innen, Creator und Strateg:innen bedeutet das:

• Beginne mit einer formatneutralen Story-Idee
• Teste sie dort, wo dein Publikum am meisten reagiert
• Messe den Erfolg nicht nur an Likes – sondern an Shares, Saves, Kommentaren und Completions

Es geht nicht mehr um TikTok versus Instagram. Sondern um TikTok und Instagram – und das Ziel ist Resonanz, nicht Redundanz.

Kurz gesagt: Plattform-spezifische Strategien sind zu einem geteilten, dynamischen Workflow verschmolzen. Wenn eine Story zündet, denken wir zuerst in Formaten – nicht in Plattformen. Diese Flexibilität erlaubt es uns, unser Publikum dort zu erreichen, wo es ist – und genau in dem Moment, in dem es aufmerksam ist.

Lasst uns sicherstellen, dass Storytelling im öffentlichen Rundfunk weiterhin auffindbar, dynamisch und zutiefst menschlich bleibt – auf beiden Seiten des Scrollens.

Links:

• DW Bulgaria: Instagram, TikTok
• Erika Marzano: LinkedIn
• Yasmina Al-Gannabi: LinkedIn