Salut und herzlich Willkommen zur 465. Ausgabe des Social Media Briefings. Heute werfen wir einen ausführlichen Blick auf den Wettbewerb zwischen YouTube, Facebook, Instagram, Snapchat und Twitter in Sachen „Mobile Video“. Zudem gibt es zwei spannende Studien und Neues von den Plattformen. Wenn Du das Briefing künftig weiterlesen möchtest, dann kannst Du jetzt entweder ein Monats- oder ein Jahresabo abschließen. Herzliche Grüße, Martin & Team
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Der Wettbewerb um mobile Video
Was ist: Wir erleben aktuell einen spannenden Wettbewerb zwischen Facebook, Snapchat, Twitter und YouTube in Sachen „Mobile Video“.
Warum ist das interessant?
- Zahlen aus dem Internet Trend Report unterstreichen, dass die Werbeindustrie natürlich dort ihr Geld am liebsten investiert, wo die Nutzer am meisten Zeit verbringen. In den letzten fünf Jahren haben wir deshalb in Sachen Werbebudgets vor allem einen massiven Shift hin zu Mobile erlebt. Nutznießer dieses Trends sind vor allem die Social-Media-Plattformen, die es nach wie vor schaffen, einen Großteil der Zeit, die Menschen auf die mobile Internetnutzung verwenden, auf sich zu lenken.
- Der zweite wesentliche Trend ist der, dass mit regulären Anzeigen nicht mehr so viel wie noch vor einigen Jahren zu verdienen ist. Vielmehr richtet sich der Blick auf die Werbebudgets, die klassischerweise ins Fernsehen investiert werden. Da sich nun aber Kids und Millenials weniger stark für klassische Programme interessieren, sondern vermehrt Videos auf Plattformen konsumieren, ist ein enormer Wettbewerb um eben jene Werbegelder entbrannt.
Wer hat bislang die Nase vorn? Aktuell ist unter den Social-Media-Plattformen YouTube noch der Platzhirsch, wenn es um Werbung im Segment „Mobile Video“ geht. Gleichwohl attackieren sowohl Snapchat als auch Twitter, Facebook und Instagram den Platzhirschen unentwegt und versuchen mit unterschiedlichen Strategien einerseits der Fernsehbranche, andererseits aber auch YouTube das Wasser abzugraben.
Der Erfolg von YouTube:
- YouTube ist in Sachen „Mobile Video“ die populärste App – sowohl bei den Nutzern als auch bei den Kreativen, was wiederum beides unmittelbar miteinander zusammenhängt und genau der Grund ist, warum YouTube so eine enorme Bedeutung im Bereich Mobile Video erlangt hat.
- Kreative schätzen die Plattform für die Möglichkeiten, die eigenen Inhalte dort monetarisieren zu können. Zwar hat YouTube die Messlatte etwas höher gehängt, um auf der Plattform Geld verdienen zu können, aber letztlich sind die Optionen, die YouTube bietet, noch ohne Vergleich.
- Auch schätzen Kreative, dass YouTube, als zweitgrößte Suchmaschine hinter Google, solide Optionen anbietet, überhaupt mit seinen Inhalten entdeckt werden zu können. Schon einmal bei Facebook etwas gesucht? Genau.
- Zudem können Kreative durch die direkten Abo-Funktionen sehr gut Fan-Communities aufbauen – anders als etwa bei Facebook, wo man bekanntermaßen selbst dann, wenn man Fan wird, noch lange nicht alle Inhalte auch präsentiert bekommt.
Die Strategien der Social-Media-Plattformen:
- Facebook versucht derzeit auf verschiedenen Wegen, Geld von YouTube, respektive den Fernsehsendern abzuziehen. Einerseits versuchen sie das Stories-Format auch auf Facebook populär zu machen. Der Grund: Bei Stories lässt sich prima Werbung zwischen den einzelnen Stories schalten. Zudem versucht Facebook mit Watch einen eigenen Hafen für Video-Inhalte auf Facebook zu bauen. Das Problem hierbei: die Videos, die für Watch produziert werden, kommen noch in erster Linie von traditionellen Medienunternehmen. Es sind aber eben gerade die Influencer, die im Bereich Mobile Video die nötige Anziehungskraft besitzen. Facebook Watch hingegen konkurriert gefühlt eher mit Netflix, Amazon Prime, Apple und Co…
- Instagram hat jüngst IGTV angekündigt – eine speziell für Videos mit bis zu 60 Minuten Länge gebaute App, die sowohl als Standalone funktioniert, als auch via Instagram erreicht werden kann. Der Clou an der App besteht sicherlich darin, dass sie komplett auf die mobile Nutzung ausgerichtet ist – sprich die Videos im Hochformat sind. Auch versucht Instagram mit dieser App zunächst eher Content Creator abzuholen – Marques Brownlee etwa zeigt sich ganz angetan– und ist nicht so sehr in erster Linie darauf aus, traditionelle Medienunternehmen auf die Plattform zu holen oder deren Moderatoren, etc… Bislang ist noch nicht klar, welche Monetarisierungs-Optionen Instagram den Kreativen an die Hand geben wird. Wenn sie das jedoch hinkriegen, könnte IGTV zu einer echten Konkurrenz für YouTube werden.
- Snapchat hingegen tut sich schwer mit Kreativen und setzt – so sieht es jedenfalls derzeit aus – eher auf reguläre Nutzer. Zwar wird auch hier im Bereich Discover oder eben innerhalb der einzelnen Stories bereits Video-Werbung geschaltet, aber die Anziehungskraft für Content Creator hält sich weiterhin in Grenzen, YouTube dominiert.
- Twitter ist wieder einmal ein Sonderfall. Zwar hat es Twitter geschafft, einzelne News-Angebote und Live-Sport-Events auf die Plattform zu holen und tütet dadurch den einen oder anderen Video-Werbedeal ein, aber Kreative, die für YouTube so einen elementaren Einfluss auf den Erfolg der Plattform haben, nutzen Twitter lediglich zur Verbreitung ihrer Botschaften, nicht aber als Ort, um ihre Videos direkt erlebbar zu machen.
Be smart: Der Video-Boom scheint seit Jahren ungebrochen. Während Netflix, Amazon und andere Streaming-Dienste Milliarden für originären Content ausgeben (siehe hierzu: Netflix-onomics), traditionelle Medienunternehmen sich mit Mobilfunkunternehmen zusammentun, um High Quality Serien und Shows als Bonus für Subscriptions anbieten zu können, hängt der Erfolg von „Mobile Video“ bei den Social-Media-Plattformen vor allem davon ab, wo die Kreativen ihre Inhalte präsentieren. Aktuell sieht es so aus, als würde sich an dieser Stelle ein Zweikampf zwischen YouTube und Instagram entwickeln – für viel mehr Anbieter wird dann aber auch schon kein Platz mehr sein. Schauen wir mal, was bei Insta in den kommenden Monaten passiert. Ansonsten sieht es so aus, als würde YouTube an dieser Stelle weiter das Rennen machen.
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Studien
- Sind Influencer überbewertet? Eine Stanford-Studie kommt zu dem Ergebnis, dass es erfolgsversprechender ist, eine Botschaft einfach unter mehrere, wahllos ausgewählte Leute zu bringen als darauf zu setzen, genau den einen richtigen Influencer auszuwählen. Auf der Website zur Studie heißt es:
„In the end, the main tradeoff that companies or policymakers face is in costs — whether it is more expensive to seed a few more random people or to collect and analyze the network data,” Akbarpour says. But when uncovering the structure of a network is expensive, as it very often is, “then you may as well just forget network theory and pick more people based on common wisdom — go talk to the village shopkeeper, the teacher, or a random person in the street.“
- Social Media in der Schweiz: Eine Social-Media-Studie, bei der 1137 Schweizer online befragt wurden, zeigt, dass die Bedeutung von Facebook in der Schweiz abnimmt. Allerdings wachsen Instagram und WhatsApp (ebenfalls aus dem Hause Facebook) sehr ordentlich. Ingesamt zeichnet sich der Trend ab, dass Social-Media-Plattformen wieder spezifischer genutzt werden: Twitter für News, LinkedIn für Berufliches, etc. Die Idee, eine Plattform für alles zu nutzen, scheint derzeit weniger attraktiv zu sein.
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Neues von den Plattformen
- Time Well Spent: Nun bastelt dem Vernehmen nach auch Facebook an einem „Time Well Spent“-Feature. Nachdem bereits ein entsprechendes Tool für Instagram angekündigt wurde, zieht Facebook nach und bastelt an einer Übersicht, um seinen Nutzern aufzuzeigen, wie viel Zeit sie nun schon wieder auf Facebook verbracht haben. Soll ja alles erzieherisch wirken. Ich bin mir da nicht so sicher und finde es eher ziemlich schwierig, wenn Facebook und Co nun die ganze „Time Well Spent“-Debatte mit der Einführung von ein paar neuen shiny Dashboards für beendet erklären.
- Facebook wird zum Publisher: Grow heißt das erste Magazin, das Facebook auf den Markt wirft. Eigentlich ist FB damit nun endgültig offiziell zum Publisher geworden, nennt es aber natürlich nicht so. Vielmehr hätten sie eine „thought leadership platform“ entwickelt, die sich an Business-Dudes richtet. Inhaltlich dreht sich alles um Disruption, äußerlich wirkt alles ziemlich hip. Zu finden sind die Inhalte auf dieser Website, auf der entsprechenden Facebook-Page und an Orten, zu denen eher die Wirtschaftselite Zugang hat. Im Aufmacher beschäftigt sich Grow mit dem Millennial Whisperer von H&M. Yikes.
- Einmal übersetzen, bitte: Der Messenger von Facebook kann jetzt vom Spanischen ins Englische übersetzen. Zumindest testweise. Das Feature soll die USA und Mexiko näher zusammenbringen, so die etwas überhöhte Darstellung drüben bei Techcrunch. Aber hey, eigentlich ist dieser ganze Übersetzungs-Wahnsinn wirklich großartig. Stellen wir uns nur einmal vor, wir könnten auf einmal mit der ganzen Welt quatschen. Das wäre schon ziemlich mega.
- Bevor es wieder zu spät ist: Facebook hat bereits seit letztem Jahr ein Team von Sicherheitsexperten installiert, das Facebook stresstesten soll. Aber nicht mit Blick auf Hacker-Angriffe, sondern vielmehr mit Blick darauf, welche Tools sich für Dinge nutzen lassen, die Facebook auf seiner Plattform nicht sehen möchte und deren Verursacher sie als „bad actor“ bezeichnen – also z.B. das Ausnutzen der Targeting-Optionen für politische Propaganda. Bin gespannt, was von dem Team öffentlich wird.
Snapchat
- Snap Maps jetzt mit Wetter: Snapchat fügt neue Funktionen zu seiner Snap-Map hinzu. Wer künftig auf einen Freund klickt, der wird mit Visualisierungen beglückt, die anzeigen, wie das Wetter ist, oder (sollte der Freund Geburtstag haben) Konfetti regnen lassen.
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One More Thing
Der Erfinder des Story-Formats ist allem Anschein nach nicht Snapchat-Boss Spiegel oder irgendein smarter Mitarbeiter seines Ladens, sondern der Autor und Künstler Robin Sloan, der bereits 2012 einen sogenannten Tap-Essay gebaut hatte. Jetzt hat Sloan den Essay überarbeitet und ihn wieder in die Appstores dieser Welt gebracht, natürlich nicht ohne darauf hinzuweisen, dass er wohl der eigentliche Erfinder des Story-Formats ist. Von daher: Ehre, wem Ehre gebührt!