Was ist
In unserem Deep-Dive greifen wir meist aktuelle Ereignisse auf und ordnen sie ein. Heute möchten wir etwas allgemeiner auf eine Frage blicken, die uns seit Längerem beschäftigt: Warum gilt Reichweite immer noch als relevanteste Metrik für journalistischen Erfolg?
Die folgenden Gedanken beruhen auf einem Vortrag, den Martin vergangene Woche bei der ARD gehalten hat.
Viele Medien haben jahrzehntelang vorwiegend auf eine Währung geblickt: Reichweite. Höhere Einschaltquoten, mehr Verkäufe, mehr Likes, mehr Klicks, mehr Follower, mehr Views, mehr Downloads, mehr Plays, mehr Shares, mehr Kommentare.
Das gilt für private Unternehmen und den öffentlich-rechtlichen Rundfunk, für Print, Online und lineares Fernsehen.
Es mangelt nicht an Beteuerungen: Wir wollen eine Community aufbauen, nah an den Menschen sein, auf Augenhöhe mit ihnen sprechen. Die Realität ist allzu oft eine andere: Auch dem ÖRR geht es immer noch primär darum, dass möglichst viele Menschen einschalten, gucken, hören und lesen. Er sendet zu viel und empfängt zu wenig.
Aber diese Ära endet. Wir bewegen uns von einer Ökonomie der Reichweite hin zu einer Ökonomie der Resonanz.
Warum das wichtig ist
Generative KI hat die Kosten für die Produktion von Inhalten drastisch gesenkt. Wer keinen inhaltlichen Anspruch hat, muss kein Geld mehr dafür ausgeben. Das Netz wird geflutet mit synthetischem Content – Text, Bild, Video.
Manches ist großartig, das meiste ist Slop. Viele Menschen stört das nicht. Komplett KI-generierte Inhalte gehen viral, KI-Musik geht auf die Eins. Mehr Inhalt bedeutet aber nicht mehr Information. Es bedeutet einfach nur mehr Lärm.
Lange haben Journalistïnnen versucht, diesen Lärm mit noch mehr Lautstärke zu übertönen. Es galt, stets weiter zu wachsen. Treppenstufe um Treppenstufe. Heute 10.000 Views? Morgen 20.000. Mehr Videos bedeuten in dieser Logik bessere Chancen, viral zu gehen.
Das Problem: Es bringt nichts, 100.000 Follower zu haben, wenn die Interaktion tot ist oder nur aus Bots besteht. Erfolgreiche Communitys priorisieren daher heute radikal „Member Experience“ statt „Member Growth“ (Circle). Masse ist keine valide Metrik für Erfolg mehr.
Rückzug aus den Feeds
- Kampf um Aufmerksamkeit: Die Plattformen haben sich in Entertainment-Angebote verwandelt. Immer weniger Menschen teilen ihre Erlebnisse, Gedanken und Beobachtungen in öffentlichen Feeds. Kaum jemand hat Lust, privat Algorithmen zu gamen, um zu Freunden, Bekannten, Verwandten durchzudringen. Die Konkurrenz durch professionelle Angebote ist zu groß. Plattformen interessieren sich herzlich wenig für ihr Geschwätz von gestern: Friends and Family („meaningful conversations“, die Älteren werden sich erinnern) war einmal. Heute wird ausgespielt, was die meisten Interaktionen, die längste Verweildauer und das größte Interesse von Anzeigenkunden verheißt.
- Toxische Feeds: Viele Nutzerïnnen kehren Facebook, X und TikTok auch deshalb den Rücken, weil sie sich dort nicht sicher fühlen. Sie ziehen sich zurück in weniger öffentliche Räume. Zwar sind WhatsApp-Gruppen auch nur bedingt „privat“. Meta weiß genau, wer mit wem zu welcher Uhrzeit schreibt. Aber es fühlt sich besser an. Man kann selbst kontrollieren, wer in eine Gruppe kommt. Und wer draußen bleiben muss. Dark Social bietet Sicherheit. Ohne Sicherheit finden kaum noch echte Diskussionen statt.
- Vertrauensverlust: Im Digital News Report 2025 des Reuters Institute heißt es:
Weniger als die Hälfte der Befragten sagt, man könne dem Großteil der Nachrichten in der Regel vertrauen. Immerhin halten fast 60 Prozent die Nachrichten, die sie selbst nutzen, für vertrauenswürdig. Trotzdem liegen diese Werte deutlich niedriger als vor fünf Jahren.
- Im Edelman Trust Barometer) steht:
69 Prozent der Menschen empfinden Groll. Nur 46 Prozent vertrauen den Medien.
- Journalistïnnen senden also in eine Gesellschaft, die wütend und skeptisch ist. Vertrauen ist zu einer der knappsten und wichtigsten Ressourcen geworden. Und genau hier liegt für Medien eine große Gefahr und eine große Chance zugleich. Journalismus muss sich als die zentrale, vertrauenswürdige Instanz positionieren.
Wohin die Reise geht
- Zugehörigkeit: Menschen suchen in all diesem Content-Chaos nicht nach noch mehr Informationen. Davon haben sie zu viel. Sie suchen nach Zugehörigkeit. Daran mangelt es in einer fragmentierten Welt.
- Das ist der entscheidende Wettbewerbsvorteil für den Journalismus. Menschen binden sich nicht mehr an Sender-Logos, sie binden sich an Personen und Gruppen, die ihre Werte teilen.
- Creators machen es vor. Sie geben ihren Fans ein Gefühl von Zugehörigkeit und Gemeinschaft.
Hallo meine Lieben!
Hallo, schön, dass wir hier heute zusammen sind
Hallo, ich habe euch großartige News mitgebracht
Ich möchte das unbedingt mit euch teilen
- Journalistïnnen müssen ihren Auftrag neu denken: Es geht nicht mehr nur darum, Programm zu bieten. Es geht darum, ein Gefühl von Zugehörigkeit zu schaffen. Journalistische Angebote müssen die sicheren Räume bereitstellen, die große Tech-Plattformen nicht mehr bieten.
- Der Faktor Mensch: Wenn KI den Durchschnitt kostenlos liefert, gewinnt das Menschliche an Wert. Kontext, Nähe, Empathie, Urteilsvermögen und die Fähigkeit, Nuancen zu verstehen – das sind die Qualitäten, die keine Maschine replizieren kann. Redaktionen können Zuschauerïnnen und Leserïnnen dabei unterstützen, ihren Herausforderungen besser zu begegnen.
Community als Produkt
Das bedeutet aber auch, dass Redaktionen ihre Arbeitsweise radikal ändern müssen.
- Verlage und Sender müssen aufhören, Community-Management als „Müllabfuhr“ in den Kommentarspalten zu betrachten. Community ist keine Müllabfuhr, sondern Journalismus.
- Community ist nicht mehr das Add-on zum Content, sondern der zentrale Raum, in dem Fakten gemeinsam geprüft werden können und demokratischer Diskurs stattfindet.
- Die Community ist nicht mehr das Feature unter dem Artikel. Die Community ist das Produkt.
Von Reichweite zu Relevanz
Diese Fokusverschiebung erfordert eine andere Erfolgsmessung.
- Hunderttausend Views für ein Video, an das sich niemand erinnert, sind für die Demokratie wertlos. Aber tausend Menschen in einem konstruktiven Dialog? Das ist Demokratieförderung.
- Tiefe schlägt Breite. Journalistïnnen müssen lernen, Nischen zu besetzen, statt die Feeds zu füttern.
Es geht um Qualität statt Quantität:
- Wie viele Menschen kommentieren mehrfach und signalisieren damit echte Bindung?
- Wie ist das Verhältnis von User-zu-User-Interaktionen vs. User-zu-Redaktion?
- Wie viele Diskussionen entstehen ohne redaktionellen Input?
- Wie viele User aus dem ersten Monat sind in Monat drei noch aktiv?
- Wie groß ist die Gruppe der „Stamm-Diskutantïnnen“?
- Regelmäßige Mini-Umfragen (3 Fragen): „Verstehst du Thema X besser?", „Fühlst du dich gehört?“, „Würdest du uns weiterempfehlen?“
Transformation statt Information: Menschen wollen nicht nur informiert werden – sie wollen Teil der Lösung sein. Das stärkt die Beziehung und das Vertrauen.
- Der alte Weg: Journalistïnnen posten einen Faktencheck und sagen den Leserïnnen: „Das ist falsch, glaubt das nicht.“
- Der neue Weg: Redaktionen gründen ein Verifizierungs-Lab und laden ihre Nutzerïnnen ein, mit ihnen gemeinsam zu recherchieren. Statt eines Faktencheck-Posts könnte dann die Frage lauten: „Hier ist ein virales Video. Wer findet zuerst heraus, wo das aufgenommen wurde?“
- Dadurch konsumieren Nutzerïnnen nicht mehr Journalismus. Sie betreiben Journalismus. Sie lernen Quellenkritik, indem sie sie anwenden. Das gemeinsame Ziel ist eine Annäherung an die „Wahrheit“.
- Das Ergebnis ist nicht nur ein aufgeklärter Fake, sondern ein kompetenterer Bürger. Das ist echte Transformation und erfüllt einen modernen Bildungsauftrag.
Zur Rolle von KI
KI dient als Hausmeister, der Trolle filtert und Muster erkennt, damit der Raum sauber bleibt. Die Technik ermöglicht es, dass Gespräche von Mensch zu Mensch anstatt von Mensch zu Bot stattfinden können. Das ist keine Absage an KI, sondern deren bewusste Nutzung.
Künstliche Intelligenz verändert nicht nur, wie Menschen Informationen konsumieren – sie transformiert grundlegend, wie Wissensgesellschaften funktionieren.
Für den Journalismus bedeutet das: Die Frage ist nicht mehr, ob KI die Medienlandschaft umkrempelt, sondern wie wir diese Transformation aktiv gestalten.
Be smart
In einer Welt voller synthetischem Lärm ist das „Menschliche“ das Alleinstellungsmerkmal des Journalismus. Das Modell für die Zukunft muss auf drei Säulen stehen:
- Safety: Verlage und Rundfunkanstalten bieten sichere Räume.
- Transformation: Journalistïnnen bieten echten Mehrwert für das Leben der Nutzerïnnen.
- Verbindung: Redaktionen garantieren, dass am anderen Ende ein Mensch sitzt.
Journalistïnnen haben lange Zeit Bühnen gebaut. Sie da oben, das Publikum da unten. Die Zukunft des Journalismus liegt woanders. Aus Bühnen müssen Tische werden, an denen man gemeinsam sitzt und sich auf Augenhöhe unterhält. Wer relevant bleiben möchte, sollte aufhören, Feeds zu füttern, und anfangen, Beziehungen aufzubauen.
Politics & Power
- Australien: Social-Media-Verbot in Kraft: In Australien ist das weltweit erste Social-Media-Verbot für unter 16-Jährige in Kraft getreten. Instagram, TikTok, YouTube und Co. haben nun zwölf Monate Zeit für die Umsetzung und riskieren bei Verstößen Bußgelder in Millionenhöhe. Die Verantwortung liegt ausdrücklich bei den Plattformen, nicht bei Eltern oder Jugendlichen. (Tagesschau)
- Unser Lese-Tipp zum Thema: Dirk von Gehlen argumentiert, dass das australische Verbot weniger dem Kinderschutz dient, als vielmehr von Rupert Murdochs News Corp vorangetrieben wurde. Die Kampagne „Let them be kids“ startete nur wenige Tage, nachdem Meta den australischen Publishern kein Geld mehr zahlen wollte. Er verweist auf die Gesellschaft für Medienpädagogik, die statt Verboten eine Förderung von Medienkompetenz fordert, und fragt kritisch, warum die Debatte nur Jugendliche betrifft, wenn Social Media doch angeblich für alle schädlich sei. (Krautreporter)
Attention Economy
- Google testet KI-Artikel-Zusammenfassungen in Google News: Google startet ein Pilotprogramm mit Verlagen wie Der Spiegel, El País, The Guardian und Washington Post, um zu testen, wie KI-gestützte Artikel-Zusammenfassungen auf den Google-News-Seiten der Publisher zu mehr Nutzerengagement führen können. Zusätzlich experimentiert Google mit Audio-Briefings für Userïnnen, die lieber zuhören. Beide Features sollen jeweils klar aufzeigen, von welcher Quelle die Informationen stammen, sowie Links zu den Originalartikeln enthalten. (Google)
- Substack testet native Sponsorships für Creators: Substack startet ebenfalls einen Piloten: Native Sponsorships sollen Creatorn ermöglichen, zusätzliche Einnahmen zu generieren und weniger Zeit mit der Verwaltung von Werbepartnerschaften zu verbringen. Das Programm gilt nur für die Newsletter der Creator und nicht für Substacks Social-Features. (Substack / @hamish)
- YouTube TV kündigt Genre-spezifische Pakete an: YouTube TV wird Anfang 2026 erstmals in den USA sein Kabelbündel aufbrechen und mehr als zehn genre-spezifische Pakete anbieten, darunter einen Sports-Plan mit Zugang zu allen großen Sportsendern und ESPN-Netzwerken. Abonnentïnnen können sich künftig zwischen dem klassischen 100+-Kanäle-Paket, Sport, Nachrichten oder Family- und Entertainment-Inhalten inklusive Add-ons wie NFL Sunday Ticket entscheiden. (YouTube)
- TikTok startet Live-Podcast-Serie mit Künstlerïnnen: TikTok launcht mit „TikTok in the Mix“ eine vierteilige Live-Podcast-Serie, in der ein Host mit Stars über ihre Arbeit und TikTok-Trends spricht. Spannend, wie TikTok immer wieder neue Wege geht, um Künstlerïnnen und Creatorn Bühnen jenseits von Kurzvideos zu bieten. (Variety)
Trends & Beobachtungen
- Pew-Studie: YouTube und TikTok dominieren den Alltag von US-Teens: Die große Mehrheit der US-Teenager nutzt YouTube (90 %) und TikTok (rund 60 %) täglich, wobei etwa jeder fünfte Jugendliche angibt, „fast ständig“ auf einer der beiden Plattformen zu sein. Erstmals fragte Pew auch nach KI-Chatbots: 64 % der Teens nutzen diese, rund 30% sogar täglich – ChatGPT ist dabei mit 59 % der mit Abstand meistbenutzte Dienst. (Pew Research Center)
- Instagram generiert heimlich SEO-Headlines für Nutzerposts: Instagram erzeugt ohne Wissen der Nutzerïnnen KI-generierte Überschriften für deren Posts, die dann in Google-Suchergebnissen erscheinen. Dieses Vorgehen soll die Sichtbarkeit erhöhen, trifft aber oft den falschen Ton. Bei den Kollegïnnen von 404 Media ist von „shitty spam“ die Rede.
Neue Features bei den Plattformen
- Facebook erhält ein Redesign, das die App stärker an Instagram angleicht: Nutzerïnnen können künftig Fotos im Feed per Doppeltap liken und Bilder werden in einem standardisierten Grid angezeigt. Zudem erfährt die Funktion Marketplace eine Aufwertung: Der Dienst wird in die Hauptnavigation geholt und bekommt dadurch deutlich mehr Sichtbarkeit (Meta). Laut einem eMarketer-Bericht wird Marketplace von mehr als der Hälfte der US-amerikanischen Gen-Z-Nutzerïnnen verwendet.
- Instagram führt „Your Algorithm“-Tool für Reels ein: Instagram gibt Userïnnen mit dem Tool „Your Algorithm“ Einblick, warum ihnen welche Themen im Feed präsentiert werden. Userïnnen können dann Themen verstärken, abschwächen oder manuell hinzufügen (WIRED). Anders als TikToks vergleichbares Feature „Manage Topics“, das nur etwa ein Dutzend generischer Kategorien bietet, ist Instagrams Liste personalisiert und erweiterbar. Künftig soll das Tool auch auf den Explore-Tab ausgeweitet werden.
- Reddit testet verifizierte Profile mit grauem Häkchen: Reddit startet einen limitierten Test verifizierter Profile, bei dem ein graues Häkchen neben dem Nutzernamen erscheint. Das Feature ist speziell für Accounts gedacht, bei denen die Klärung der Identität wichtig ist, etwa bei AMAs mit Prominenten oder Journalistïnnen. Die Verifizierung ist freiwillig und erfordert ein Opt-in. Pseudonymität soll laut Reddit weiter ein zentraler Teil der Plattformkultur bleiben. (Reddit)
Spotify
- Spotify testet „Prompted Playlists“ mit Algorithmus-Kontrolle: Spotify testet in Neuseeland eine neue Funktion namens „Prompted Playlists“, die Premium-Nutzerïnnen erstmals mehr Kontrolle über den Algorithmus geben soll. Per Textprompt können Userïnnen beschreiben, was sie hören möchten, wobei der gesamte Hörverlauf berücksichtigt wird. Im Gegensatz zu bestehenden KI-Playlists erlaubt das neue Feature deutlich längere und spezifischere Anweisungen. „Musik meiner Top-Künstler der letzten drei Jahre, aber nur Tracks, die von Kitschkrieg produziert wurden“, könnte ein guter Prompt sein 😊 (TechCrunch)
