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Sheryl Sandberg verlässt das Metaverse: Was der Abgang bedeutet

Was ist

Der zweitmächtigste Mensch bei Meta verlässt den Konzern: Sheryl Sandberg tritt als Geschäftsführerin zurück und wechselt im Herbst in den Aufsichtsrat. Damit endet eine Ära, wie es Mark Zuckerberg ausdrückt (beide Facebook). Wir erklären die Hintergründe und sehen uns an, welches Erbe Sandberg bei Meta hinterlässt.

Eine wichtige Bemerkung vorab: Wir haben Sandberg mehrfach auf Konferenzen oder in Calls mit anderen Reporterïnnen erlebt, aber nie persönlich mit ihr gesprochen. Unsere Einschätzungen beruhen also nur auf ihren öffentlichen Äußerungen sowie auf den Veröffentlichungen von Kollegïnnen, die Sandberg besser kennen. In diesem Fall sind das die Buchautorinnen Sheera Frenkel und Cecilia Kang, Kara Swisher (beide NYT), Steven Levy (Wired) sowie Casey Newton (Platformer).

Warum Sandberg geht

• Mit endgültiger Gewissheit weiß nur Sandberg selbst, weshalb sie Meta verlassen will. Tatsächlich hat sich ihr Abschied aber schon länger abgezeichnet.
• Vergangenes Jahr berichtete die Times, das Verhältnis zwischen Sandberg und Zuckerberg habe während der vier Trump-Jahre stark gelitten:

The Trump era tested a central relationship at Facebook — between Ms. Sandberg and Mr. Zuckerberg — and she became increasingly isolated. Her role as the C.E.O.’s second-in-command was less certain with his elevation of several other executives, and with her diminishing influence in Washington. The view from inside the upper echelons of the company was clear: It felt as though Facebook was no longer led by a No. 1 and No. 2, but a No. 1 and many.

• Einige Monate später legte das Wall Street Journal nach:

Sheryl Sandberg, who is chief operating officer and has long been seen as Mr. Zuckerberg’s No. 2, has had her share of Facebook’s staff decline in recent years. (…) Though Ms. Sandberg remains a top figure at Facebook, recent data show her share of Facebook's staff employees this year at 31%. That doesn't include the growing army of contract workers she oversees.

• Sandberg verlor über die Jahre also sukzessive an Einfluss. Andere Manager wie ihr Nachfolger Javier Olivan, Marne Levine und Nick Clegg übernahmen Aufgaben, die vorher Sandberg zugeordnet waren.
• Letztlich blieb kaum etwas (Platformer) von ihrer einstigen Machtfülle übrig:

By the end Sandberg occupied a role that seemed to me quite small, for a leader of her stature: focused on overseeing the company’s efforts to promote small businesses, encouraging them to use the company’s ad tools. It felt more like a part-time consulting project than work befitting the COO.

• Für Facebook war das vergangene Jahr eine Phase der Neuorientierung: Umbenennung in Meta, Fokus auf das Metaverse, neue Herausforderungen, vielleicht auch neue Hoffnung. Sandberg war kein Teil dieses Umbruchs.
• Als Zuckerberg den neuen Namen verkündete und seine Vision des Metaverse anpries, spielte Sandberg in der Show nur eine Nebenrolle.
• Offenbar dachte sie in den vergangenen Jahren immer wieder darüber nach (NYT), Facebook zu verlassen:

Sources close to Sandberg said she considered departing many times over the years but was always waiting for the right time — perhaps a moment of victory or at least respite — that never came at the always-under-siege company.

• In einem Gespräch mit Steven Levy (Wired) gab sie auch selbst zu, dass sie unter anderen Umständen womöglich schon früher gegangen wäre – doch erst ging der Börsengang schief, dann gewann Trump die Wahl, und schließlich steckte Facebook in einer tiefen Krise, aus der sie den Konzern herausführen wollte:

But she conceded that, in general, the theory was correct—bad timing kept her in the job at several points. At the time we talked, in March 2019, when she’d been at Facebook for over a decade, she felt tremendous responsibility to stay and try to fix the company with Zuckerberg. “It’s going to take more time, and years,” she told me.

• In ihrem aktuellen Posting und den Interviews, die sie zu ihrem Abschied gab, klingt das natürlich anders. Ihre Version geht so (The Verge):

There’s no perfect time. It is a job that’s been an honor and a privilege, but it’s not a job that leaves a lot of time to do much else. And I really wanted to make more room in my life to do philanthropy, to work with my foundation. It’s a very critical moment for women, and it’s very important to me to have the opportunity to do more on that right now. It also is a moment where I really feel very, very good about the team we’ve built. Very good. I think Mark and I have built an incredibly strong team.

• In ihrem virtuellen Abschieds-Meeting, an dem alle Meta-Angestellten teilnehmen konnten (natürlich leakte das Transkript des Gesprächs), sagte sie etwas Ähnliches (Vox):

People asked me all day yesterday, “Why now? Why now?” Why now is because it’s time to write the next chapter of my life. But really, because I have so much faith in the leadership team Mark and I have put in place, when you look at my direct reports, from Marne to Justin to Molly and Maxine to Lori and Jen and Nick, who have already started reporting to Mark months ago.

• Das Eine schließt das Andere nicht aus, vielleicht war es einfach eine Mischung aus allem: Sandberg wurde zunehmend entmachtet, verlor die Leidenschaft für Facebook und begann, sich für andere Projekte zu interessieren. Gleichzeitig vertraut sie darauf, dass der Konzern in guten Händen ist, weshalb ihr der Abschied leichter fällt.
• Nur eine Sache halten wir für unwahrscheinlich: "Why Sheryl Sandberg Quit Facebook’s Meta", überschreibt das Wall Street Journal seine Analyse zu Sandbergs Abgang. Der Vorspann lautet:

One of the world’s most powerful executives became increasingly burned out and disconnected from the mega-business she was instrumental in building. That dovetailed with a company investigation into her activities.

• Im dritten Absatz heißt es dann:

The episode dovetailed with a company investigation into Ms. Sandberg’s activities, which hasn’t been previously reported, including a review of her use of corporate resources to help plan her coming wedding to Tom Bernthal, a consultant, the people said. The couple has been engaged since 2020.

• Ohne es konkret auszusprechen, wird hier ein Zusammenhang der Ermittlungen mit Sandbergs Entscheidung suggeriert. Meta dementiert jeglichen Zusammenhang, und daran haben wir ausnahmsweise gar keinen Zweifel. Wir schließen uns der Einschätzung von Casey Newton (Platformer) an:

And so you’ll forgive me for being skeptical that Sandberg’s wedding planning had anything to do with her departure, or the timing of her announcement. Particularly when you consider that Sandberg is going to continue working for the company for several more months as COO — and then remain on the Meta board indefinitely.

No other outlet has reproduced the Journal’s reporting on this. For its sake, I hope the paper is able to add more to this story than it has so far, if only to place whatever did or didn’t happen in its proper context.

Wie Sandberg Meta prägte

• Fünf Jahre wollte Sandberg bei Facebook arbeiten, am Ende ist sie fast dreimal so lang geblieben. Als sie 2008 bei Facebook begann, war sie 38 Jahre alt und Facebook ein Start-up mit einem 23-jährigen Gründer, der viel von Programmieren, aber wenig von Geldverdienen verstand.
• In den vergangenen 14 Jahren hat Sandberg Facebook in einen unfassbar reichen Konzern mit einem florierenden Geschäftsmodell verwandelt – und nicht nur das: Ihre Rolle als COO ging weit über das Anzeigengeschäft hinaus.
• Sandberg galt als die "Erwachsene im Raum", eine erfahrene Frau neben all den Jungspunden. Zuckerberg kümmerte sich um das Produkt, Sandberg um fast alles andere: Anzeigen, Kommunikation, Policy und Lobby-Arbeit.
• Als sie sich schließlich dafür entschied, ihren Job bei Google für Facebook aufzugeben, traf Sandberg mit Zuckerberg einer Vereinbarung, die sie in ihrem Abschiedspost beschreibt:

I asked Mark for three things – that we would sit next to each other, that he would meet with me one-on-one every week, and that in those meetings he would give me honest feedback when he thought I messed something up. Mark said yes to all three but added that the feedback would have to be mutual.

• Neben dem operativen Geschäft kümmerte sie sich auch um die Außendarstellung. Während Zuckerberg oft unbeholfen und roboterhaft wirkte, füllte Sandberg die Rolle als medienaffine Repräsentantin besser aus.
• Zusammengefasst kann man sagen: Sandberg war die mit großem Abstand zweitmächtigste Person und hat maßgeblich zu Metas Aufstieg beigetragen – war aber ebenso Teil des Niedergangs. Viele Krisen und Skandale sind auch mit ihrem Namen verbunden.

Was Sandberg hinterlässt

• Die beiden vorhergehenden Punkte enthalten bereits die zentrale Botschaft: Sandberg hinterlässt ein großes, aber ambivalentes Erbe. Womöglich verpasste sie den besten Zeitpunkt zu gehen (NYT), dennoch sind ihre Leistungen unbestritten.
• Ihre 14 Jahre bei Facebook lassen sich in zwei Abschnitte einteilen (Platformer). Die meisten der großen Erfolge fallen in Sandbergs erste Hälfte bei Facebook. "Finding a Sheryl" wurde zum geflügelten Wort unter Gründerïnnen, die Geld verdienen wollten – eine Frau wie Sandberg auftreiben, die aus dem Start-up ein Unternehmen macht.
• In den zweiten sieben Jahren dominieren dagegen Missgeschicke und deplatzierte öffentliche Auftritte. Das lässt sich auch mit zwei Ereignissen 2015 und 2016 erklären. Zuerst starb ihr Mann Dave Goldberg überraschend im Alter von 47 Jahren an einem Herzinfarkt. Dann wurde Trump US-Präsident, und Facebook galt als Steigbügelhalter.
• (Wir halten wenig von der Theorie, dass russische Trolle und dubiose Datenfirmen wie Cambridge Analytica den Wahlausgang entscheidend beeinflusst haben. Entscheidend ist in dem Fall aber nicht unsere Meinung, sondern die öffentliche Wahrnehmung.)
• Während Sandberg noch trauerte, machte Facebook Fehler. Man entdeckte die russischen Manipulationsversuche zu spät und nahm sie nicht richtig ernst. Auch Sandberg gab ein unglückliches Bild ab (NYT).
• In den folgenden Jahren verlor sie nicht nur an Macht, sondern traf auch schlechte Entscheidungen (Vox). Unter anderem heuerte sie republikanische PR-Agenturen an, um Schmutzkampagnen gegen George Soros (NYT) und TikTok (Briefing #788) zu fahren, leugnete Facebooks Verantwortung (NYT) für den Sturm auf das Kapitol am 6. Januar und übte Druck auf die Daily Mail aus (WSJ), um Recherchen über ihren damaligen Partner, den Blizzard-Chef Bobby Kotick, zu stoppen.
• Die langjährige Meta-Managerin Katie Harbath (die ihren Ex-Arbeitgeber an anderer Stelle auch schon in deutlichen Worten kritisierte) zieht trotzdem ein freundschaftliches und weitgehend positives Fazit (Anchor Change):

Fourth, when you do complicated, hard and impactful work your legacy will be complicated. Some things went wrong, some things went well, some things you probably should have responded to differently, and some things people will never know the role you played in making sure bad things didn’t happen. There were definitely times when Sheryl frustrated and disappointed me. There were times when I couldn’t be prouder to be working for her. All these things can be true.

Be smart

Um Sandberg muss man sich keine Sorgen machen. Die Facebook-Anteile, die sie mit ihrer Arbeit erwarb, haben sie zur Milliardärin gemacht. Im Sommer wird sie ihren Verlobten Tom Bernthal heiraten. Sie will Frauen in der Tech-Branche fördern und sich auf ihre Stiftung sowie philanthropische Projekte konzentrieren.

Meta dagegen steht vor einer ungewissen Zukunft. Sandbergs Posten wird nicht direkt nachbesetzt. Zuckerberg schreibt selbst, dass es wohl niemanden mehr geben wird, der neben ihm so viel Einfluss hat wie seine langjährige Vize-Chefin:

I don't plan to replace Sheryl's role in our existing structure. I'm not sure that would be possible since she's a superstar who defined the COO role in her own unique way. But even if it were possible, I think Meta has reached the point where it makes sense for our product and business groups to be more closely integrated, rather than having all the business and operations functions organized separately from our products.

Die neu aufgestellte Führungsriege (NYT) aus Managerïnnen wie Sandbergs Nachfolger Javie Olivan (CNBC) oder dem neuen Sicherheitschef Guy Rosen (Reuters) muss den Konzern durch eine Zeit führen, die von großer Unsicherheit geprägt ist (Bloomberg):

It’s unclear how the company plans to make money in the metaverse, or how much more the privacy changes from Apple will cost, or how extensively it might have to redesign its algorithms for users in Europe under forthcoming online safety laws there, potentially hurting its growth prospects.

Follow the money

• Twitter will sich wieder stärker auf das Kerngeschäft konzentrieren – Spaces und Co rücken in den Hintergrund: Twitter hat sich die ambitioniertesten Wachstumsziele der eigenen Firmengeschichte (Reuters) gesetzt: Um 13 Millionen täglich aktive Nutzerïnnen (DAU) soll das Unternehmen dieses Quartal wachsen. Um das Ziel zu erreichen, will sich Twitter wieder stärker auf das Kerngeschäft konzentrieren. Neuere Features wie Spaces, Community und Newsletter rücken dafür in den Hintergrund (The Verge). Auch hat das Unternehmen angekündigt, weniger neue Mitarbeiterïnnen einzustellen als zunächst geplant. Die geplante Übernahme durch Elon Musk ist zwar noch lange nicht in trockenen Tüchern – im Gegenteil (Tagesschau) – übt aber schon jetzt enormen Druck auf das Unternehmen aus, mehr Geld zu verdienen, respektive Mittel einzusparen.
• Weniger Buzz: Auch Meta und Snapchat planen mit weniger Neu-Einstellungen, Meta trennt sich zudem von Bereichen (read: Social Audio), die weniger einbringen als erhofft. Gehypte Social-Angebote wie etwa IRL oder CAMEO schmeißen einen Großteil ihrer Belegschaft raus, Substack kriegt nicht die erhoffte Finanzierung zustande (dreimal Techcrunch). Siehe da: Auch die Tech-Giganten können nicht unendlich Geld verbrennen.
• Meta arbeitet an einem neuen „Basic Ads“-Werbeformat, das sich nicht auf anonymisierte, persönliche Daten der Nutzerïnnen stützt (Business Insider). Grund dafür sind unter anderem Apples neue Privacy-Vorgaben sowie Bestrebungen der Politik, die Privatsphäre der User besser zu schützen. Metas neues Werbeformat soll sich an Metriken wie Engagement und Videoaufrufe orientieren.
• Anzeigen bei YouTube Shorts: YouTube hat damit begonnen, Anzeigen beim hauseigenen TikTok-Herausforderer zu platzieren (Blog / Google). Creator werden vorerst nicht an den darüber erzielten Einnahmen beteiligt. Mittelfristig könnte sich das aber ändern, heißt es. TikTok hatte vor ein paar Tagen einen entsprechenden Testlauf angekündigt.
• WooCommerce startet TikTok-Integration: Wer WooCommerce nutzt, um online Produkte zu verkaufen, kann jetzt seinen Shop-Katalog mit TikTok synchronisieren und darüber automatisiert Anzeigen generieren lassen (TikTok Business).
• Amazon sucht Influencerïnnen für Amazon Live: Amazon hat TikTokern mit rund 100.000 Followern bis zu 9.000 US-Dollar pro Monat angeboten, wenn sie mindestens 300 Minuten lang über fünf Sitzungen livestreamen und dabei mehr als 22.000 US-Dollar an Einnahmen generieren. YouTubern wurden ähnliche Angebote unterbreitet (Inputmag). Dem Vernehmen nach zeigen sich die angesprochenen Influencerïnnen aber nicht all zu begeistert von den Deals. Ein Grund: Die fehlenden Social-Funktionen von Amazon Live. Während sie mit Livestreams bei TikTok und YouTube auch ihre eigene Followerzahlen steigern können, bringt ihnen ein Auftritt bei Amazons QVC-Verschnitt in dieser Hinsicht rein gar nichts.
• YouTube Beauty Fest 2022: Dass es YouTube ernst ist mit dem Umbau zu einer Shopping-Mall, dürfte bereits deutlich geworden sein. Das diesjährige Beauty Fest soll diese Ambitionen noch einmal unterstreichen (Blog YouTube). So soll unter anderem (erstmalig ?!) die Option getestet werden, direkt aus Livestreams shoppen zu können. Hallo Amazon!
• Made for TikTok: TikTok launcht eine neue Staffel der "Made for TikTok"-Anzeigentipps (TikTok Business), um Marketing-Pros zu erklären, wie sie noch mehr Anzeigen bei TikTok buchen können.
• TikTok steigt offiziell ins Livestream-Subscription-Game ein: Die LIVE Subscription getaufte Funktion (TikTok Newsroom) ermöglicht es teilnehmenden Kreativen, wiederkehrende Zahlungen von Fans zu erhalten, wenn sie eine Reihe von Perks wie etwa exklusive Chats für Abonnentïnnen oder spezielle Emojis anbieten. Creator können zudem ihre Live-Räume personalisieren und während des Chats zwischen kostenlosen und nur für Mitglieder zugänglichen Livestreams umschalten. Ein Abo soll um die 5 Dollar pro Monat kosten. Erinnert alles stark an Twitch und YouTube, keine Frage. Bislang steht die neue Funktion nur ausgewählten Creatorn zur Verfügung. In den kommenden Wochen soll LIVE von allen Usern genutzt werden können.

Social Audio

• Clubhouse auf dem absteigenden Ast: Zwischen dem 1.1.2022 und dem 31.5.2022 wurde Clubhouse weltweit 3,8 Millionen Mal installiert. Im gleichen Zeitraum des Vorjahres waren es 19 Millionen Installationen. Ein Rückgang von 80 Prozent (Protocol). Zudem verlassen aktuell zahlreiche (Top-) Managerïnnen das Unternehmen: Aarthi Ramamurthy (Head of International), Anu Atluru (Head of Community) sowie Nina Gregory (Head of New) nehmen ihren Hut. Keine guten Aussichten für das einst mit 4 Milliarden Dollar bewertete Social-Audio-Wunderkind.

Neue Features bei den Plattformen

Instagram

• Neue Reels-Features: Um das Wachstum von TikTok auszubremsen, launcht Meta zahlreiche neue Features für Facebook Reels und Instagram Reels. An sich ganz spannende Dinge dabei, vieles aber auch einfach nur raubmordkopiert von TikTok. Zudem: Warum um alles in der Welt vereinheitlicht Meta nicht die Tools für Reels? Einige Features gibt es (bislang) nur für Facebook Reels, andere nur für Instagram Reels…
• Instagram Reels können jetzt 90 Sekunden lang sein.
• Facebook Reels können jetzt auf dem Desktop erstellt und geplant werden.
• Mit Clips lassen sich Ausschnitte aus längeren (Live-) Videos direkt in Facebook Reels teilen.
• Mittels Soundsynchronisierung lassen sich Videoclips bei Facebook Reels automatisch zum Takt eines Songs synchronisieren.
• Via Text-to-Speech lässt sich der Text bei Facebooks Reels von verschiedenen digitalen Stimmen vorlesen.
• Bei Instagram Reels lassen sich nun eigene Audio-Inhalte hochladen.
• Auch können bei Instagram Reels nun bereits von der Stories-Funktion bekannte Umfrage-, Quiz- und Emoji-Slider-Sticker genutzt werden.
• Last but not least rollt Meta zahlreiche Vorlagen aus, mit denen sich Instagram-Reels leichter erstellen lassen.
• Posts pinnen: Es lassen sich jetzt drei Posts oder Reels ganz oben als Sticky-Posts beim Instagram-Profil anheften (@instagram).
• Sensible Inhalte überall: Bereits im letzten Jahr lancierte Instagram eine neue Option, um "sensible" Inhalte aus dem Explore-Tab herauszufiltern. Diese Funktion wird nun auf die gesamte App ausgeweitet (Instagram Blog). An sich ganz sinnvoll, Inhalte-Anbieter sollten aber in den kommenden Wochen genau prüfen, ob sie noch die gleiche Sichtbarkeit erreichen. Wenn nicht, könnte es an dieser neuen Funktion liegen…
• Instagram überarbeitet den eigenen Markenauftritt: Die Farben und das Logo erhalten einen Refresher. Zudem wird ein eigener Font eingeführt. Design-Enthusiasten finden hier mehr zu den Hintergründen (Instagram Blog).

Messenger

• Kein Schwein ruft mich an… Oder doch? Beim Messenger gibt es jetzt ein eigenes Tab für Anrufe (The Verge).

TikTok

• Clear Mode: TikTok testet aktuell eine komplett cleane Oberfläche (Techcrunch). Während im normalen Modus zahlreiche Infos, Zahlen und Features auf den Videos eingeblendet werden, zeigt der Clear Mode – Achtung, jetzt wird es wild – nur das Video.
• TikTok kann jetzt auch Avatare – also so wie bei Snaps Bitmoji oder Apples Memoji können Nutzerïnnen nun ihre Gefühle mittels eines digitalen Avatars zum Ausdruck bringen (Newsroom TikTok). So many feelings.

Twitter

• Twitter arbeitet an einem Keyword-Alert-System – quasi Google Alerts für Twitter (The Verge).
• Tweetdeck für Mac wird zum 1. Juli abgeschaltet. Alternativen findest du hier (9to5mac).

Tumblr

• Reblogging verhindern: Bei Tumblr gibt es jetzt eine Option, mit der sich das Reposting von Beiträgen unterbinden lässt (The Verge).

Substack

• Post-Reaktionen, TikTok-Embedding und ein paar Neuerungen bei der App, gibt es bei Substack zu bestaunen.

Reddit

• Woran Reddit gerade arbeitet, erklärt der Chief Product Officer standesgemäß in einem Reddit-Post: etwa an der Übersetzung von Reddit in weitere Sprachen (derzeit ist es auf Englisch, Französisch, Deutsch, Italienisch, Portugiesisch und Spanisch verfügbar), weiteren Tools zur Erstellung von Videos und neuen Chat-Optionen auf der Website.

Neuer Rhythmus

Seit Jahren versuchen wir, unser Briefing am Dienstag- und Donnerstagmorgen zu liefern. Das klappt oftmals mehr schlecht als recht. Am Montag fehlt uns meist die Zeit, einen Newsletter zu schreiben, der unseren Ansprüchen genügt – mit einer umfassenden Analyse und allen wichtigen News, die in der Zwischenzeit aufgelaufen sind. In den vergangenen Wochen wurde das erneut deutlich, wir haben oft am Mittwoch und Freitag verschickt.

Der Freitag ist aber kein guter Termin. Das habt ihr uns in rund 20 Feedback-Gesprächen und mehreren Umfragen mitgeteilt. Vielen von euch bleibt dann keine Zeit mehr, um das ganze Briefing zu lesen, das samt unseres Deep Dives oft mehr als 20.000 Zeichen umfasst.

Zwischenzeitlich hatten wir überlegt, ob wir News und Analyse aufsplitten und separat verschicken sollen. In den Gesprächen haben wir aber auch gelernt, dass ihr uns für beides schätzt: kompakte Nachrichten und ausführliche Einordnungen. Erst dadurch wird der Newsletter zu dem, was er ist: ein Wegweiser durch den Social-Media-Dschungel, der euch hilft, den Überblick zu behalten und Zusammenhänge zu verstehen.

Deshalb ändern wir mit der 800. Ausgabe unseren Rhythmus. Künftig landet dieses Briefing Dienstag und Donnerstag um 15 Uhr in deinem Posteingang. Für uns bedeutet das: weniger Nachtarbeit und seltener um 5 Uhr morgens aufstehen, um noch alle Nachrichten der Nacht aus den USA zu ergänzen. Für euch bedeutet das: ein regelmäßiger Erscheinungstermin, mit dem ihr planen könnt – und ausgeruhtere Newsletter von fitteren Autoren, die ihre Gedanken dann hoffentlich noch etwas stringenter strukturieren und formulieren können.

Manchmal stöhnen wir, wenn wir vor einem leeren Dokument und 80 offenen Tabs sitzen und wissen, dass wir bis zum nächsten Morgen liefern müssen – aber in erster Linie, ist das Watchblog ein großer Glücksfall für uns. Wir sind unglaublich froh, wie sich dieses Projekt in den vergangenen zehn Jahren entwickelt hat. Danke, dass du unser Briefing mit deiner Unterstützung ermöglichst!

Header-Foto von Mona Eendra