Meta: keine Vision, keine Kontrolle, keine Verantwortung – keine Zukunft?

Was ist

Zugegeben: Die Überschrift ist zugespitzt. Natürlich wird Meta nicht im kommenden Jahr verschwinden. Auch nicht in fünf Jahren. Doch eines wird immer klarer: Wenn der Konzern noch einmal ähnlich dominant werden will wie im vergangenen Jahrzehnt, dann wird das nur im Metaverse gelingen.

Denn in der Kohlenstoffwelt wird die Situation von Monat zu Monat ungemütlicher. Mit der Discovery Engine will Meta seine Empfehlungslogik neu erfinden (#802), Influencerïnnen verlangen das gute, alte Instagram zurück, die TikTokisierung fruchtet (noch?) nicht (#794), und der Umsatz sinkt (#814).

Das ist kurzfristig eine Gefahr für den Börsenkurs und langfristig eine noch größere Bedrohung: Meta braucht die Einnahmen aus dem Werbegeschäft, um die Investitionen ins Metaverse zu finanzieren. Zwei Richtungswechsel auf einmal – Instagram umbauen, Metaverse aufbauen – werden eine Herausforderung, an der sich selbst Meta verschlucken könnte.

Die Ereignisse der vergangenen Tage zeigen, wie sehr der Konzern um seine Identität ringt. Wir sammeln die wichtigsten Entwicklungen und ordnen sie ein.

Keine Vision

• Das Wall Street Journal hat ein internes Dokument ausgegraben, das Mark Zuckerberg Angst machen dürfte. "Creators x Reels State of the Union 2022" enthält eine Menge Zahlen und Fakten, die zeigen, dass Reels bislang nicht der erhoffte Befreiungsschlag gegen TikTok sind.
• Demnach verbringen Instagrams Nutzerïnnen knapp 18 Millionen Stunden damit, Reels zu betrachten – weniger als ein Zehntel der knapp 200 Millionen Stunden, die Menschen auf TikTok sind.
• Das Dokument stammt aus dem August. In den vier Wochen vor der Veröffentlichung seien die Interaktionen mit Reels um mehr als 13 Prozent gesunken.
• Das widerspricht allen öffentlichen Aussagen von Meta, das Reels als großen Erfolg verkaufen will. Das ist vor allem deshalb bemerkenswert, weil Instagram wirklich alles unternimmt, um Reels zu pushen. Wer die App öffnet, kann dem Format kaum entkommen.
• Instagram läuft offenbar Gefahr, seinen Reiz für Creator zu verlieren. Gerade mal 20 Prozent der rund 11 Millionen Creator in den USA posten dort mindestens einmal im Monat.
• Derzeit testet Instagram interne Prototypen (Business Insider) für eine neue Monetarisierungsmöglichkeit für Reels, bei der Creator über Gifts Geld verdienen können. Diese Funktion könnte die bereits existierenden Badges ergänzen. Wir bezweifeln, dass sie massenweise Creator dazu bewegen wird, lieber Content für Instagram als für TikTok zu produzieren.
• Dementsprechend sind fast ein Drittel der Reels Crosspost von anderen Plattformen, größtenteils von TikTok. Instagrams Algorithmen werten diese, mit Wasserzeichen versehenen Videos ab und bevorzugen Inhalte, die auf Instagram erstellt wurden. Trotzdem ist die Plattform voll mit TikTok-Content.
• Instagram verweist darauf, dass ein Teil der Zahlen veraltet sei oder sich nur auf die USA beziehe. Angeblich wachse das Engagement mit Reels. Was das genau bedeutet, sagt Instagram aber nicht und nennt auch keine eigenen Zahlen.
• Als Influencerïnnen wie Kylie Jenner und Kim Kardashian Ende Juli gegen Instagrams TikTokisierung protestierten, schrieben wir in Briefing #814:

Niemand weiß besser als Instagram, was auf Instagram funktioniert. Solche Strategien basieren auf Daten, und in diesem Fall dürften die Daten eine eindeutige Sprache sprechen: mehr Video, mehr Reels, mehr TikTok-Logik.

• Vielleicht waren wir damals zu gnädig. Womöglich sprechen nicht mal die Daten eindeutig für Reels. Zumindest, und das sagt Meta sogar selbst, hat Instagram noch einen weiten Weg vor sich, bis Reels so verbreitet und allgemein akzeptiert sind, wie es sich Adam Mosseri wohl wünscht.
• In diesem Zusammenhang ist es spannend, dass Instagram gerade einen Repost-Button testet (TechCrunch), mit dem sich Feedposts und Reels leicht teilen lassen.
• Das mag langfristig die richtige Entscheidung sein – zumal TikTok gerade das Gleiche ausprobiert (TechCrunch), und was TikTok macht, schaut sich Insta offenbar gern mal ab. Doch klar ist auch: Wären die Gründer Kevin Systrom und Mike Krieger noch an Bord, wäre das wohl nie passiert.
• Aus der einst simplen und ästhetisch ansprechenden Fotoplattform ist eine überladene App voller Funktionen geworden, die viele Nutzerïnnen schlicht verwirren.
• Mit Reposts entfernt sich Instagram weiter von seinen Wurzeln, und wir fragen uns, ob das nicht noch mehr Menschen verschrecken könnte. Ziemlich sicher sind wir uns jedenfalls, dass Instagram keine glorreiche Zukunft hat, wenn es sich darauf beschränkt, alte Twitter-Features zu kopieren.

Keine Verantwortung

• Und noch ein zweiter exklusiver Bericht von WSJ-Reporter Jeff Horwitz (der auch maßgeblich an der Veröffentlichung der Facebook Files beteiligt war): Meta löst sein Team für Responsible Innovation auf.
• Die Abteilung war eine Art gutes Gewissen, das vor möglichen Risiken und Nebenwirkungen warnen sollte, die Neuentwicklungen und Änderungen an bestehenden Produkten mit sich bringen könnten.
• Die rund zwei Dutzend Angestellten sollen größtenteils in anderen Abteilungen weiterarbeiten. Ein Teil wird Meta aber wohl verlassen.
• Ein Sprecher sagt, man fühle sich den Zielen des Teams weiter verpflichtet. Die Ressourcen seien in produktspezifischen Abteilungen jedoch besser investiert.
• Vor gut einem Jahr schrieb Margaret Stewart, Vice President of Product Design & Responsible Innovation, einen Blogeintrag mit dem Titel: "Why I’m optimistic about Facebook’s Responsible Innovation efforts". Einige Teammitglieder sehen das heute wohl anders.

Keine Prioritäten

• Es ist gut zwei Jahre her, dass wir über Facebooks Vorgehen gegen die gewaltverherrlichende Boogaloo-Bewegung berichteten. Damals, in den Monaten vor der US-Wahl 2020, schrieben wir (#661):

Seit einigen Monaten geht Facebook verstärkt gegen gefährliche Extremistïnnen und Verschwörungsideologïnnen vor. Ende Juni verbannte die Plattform massenhaft Boogaloo-Gruppen, am Mittwoch waren Tausende Konten und Seiten der QAnon-Bewegung dran. Das Durchgreifen kommt spät – vielleicht zu spät. Untersuchungen zeigen, dass Boogaloo und QAnon-Inhalte nach wie vor auf Facebook florieren.

• Jetzt rücken die Midterms in den Fokus – und damit auch politische Inhalte auf den großen Plattformen. Prompt steht Facebook wieder in den Schlagzeilen, und es sind keine guten.
• Zwischenzeitlich sah es so aus, als sei Boogaloo endgültig irrelevant geworden, doch in den vergangenen Wochen formiert sich die Bewegung neu. Dabei spielt Facebook offenbar eine wichtige Rolle.
• Ein ausführlicher Bericht des Tech Transparency Project zeigt, dass es der Plattform nicht gelingt, extremistische Inhalte zuverlässig einzudämmen und zu entfernen.
• Über Facebook-Seiten und vor allem Gruppen organisieren sich die Rechtsradikalen neu und greifen dabei auf eine etablierte Infrastruktur zurück, die Facebook trotz aller Ankündigungen nicht vollständig getilgt hat.
• Die Inhalte fallen nicht in einen Graubereich, sondern verstoßen eindeutig gegen Facebooks Richtlinien. Teils werden Bauanleitungen für Bomben oder Napalm geteilt und Anschläge verherrlicht, es geht um Bürgerkrieg und Gewalt.
• Die Autorïnnen kommentieren das so:

It also raises questions about Facebook’s priorities. Recent reports indicate that Facebook CEO Mark Zuckerberg no longer considers safeguarding elections (NYT) as a top concern as he turns his attention to his plans for the metaverse. If Facebook under Zuckerberg is pulling back from policing extremist groups on its platform as well, that could have dire consequences for public safety—especially given the boogaloo bois’ overt talk of civil war and violent uprisings.

Keine Kontrolle

• In Ausgabe #793 fragten wir mit Blick auf ein Dokument (PDF), das Motherboard-Reporter Lorenzo Franceschi-Bicchierai zugespielt worden war (Vice):

Hat Facebook die Kontrolle über die Daten verloren, die es von Milliarden Menschen sammelt? Kann es Daten unter diesen Voraussetzungen überhaupt legal verarbeiten? Und bedeutet dieses Datenchaos, dass auch Facebooks Versprechungen über die angeblich ach so effektive personalisierte Werbung übertrieben sind?

• Es handelte sich um eine interne Analyse von Entwicklerïnnen aus dem Ads-Team. Das Fazit klang damals schon unschön:

We do not have an adequate level of control and explainability over how our systems use data, and thus we can’t confidently make controlled policy changes or external commitments such as ‘we will not use X data for Y purpose.’ And yet, this is exactly what regulators expect us to do, increasing our risk of mistakes and misrepresentation.

• Anders ausgedrückt: Facebook hat angeblich wenig bis keine Ahnung, wie es Daten verarbeitet und wohin sie innerhalb von Facebooks Systemen fließen.
• Diese unvorteilhafte Vermutung wird jetzt von Aussagen gestützt (The Intercept), die zwei Facebook Entwicklerïnnen vor Gericht machten. Sie datieren aus dem März, das Transkript des Verfahrens (PDF) wurde aber erst jetzt veröffentlicht.
• Es ist voller Sätze, bei denen Datenschützerïnnen und Regulierungsbehörden große Augen und spitze Ohren bekommen dürften. Zum Beispiel:

It would take multiple teams on the ad side to track down exactly the — where the data flows. I would be surprised if there’s even a single person that can answer that narrow question conclusively.

• Oder auch:

So then where does that data get stored? I mean, there has to be—I remember the SDK [Software Development Kit]. I just don't know on the back end where it goes.

• Vertrauenserweckend klingt das jedenfalls nicht. Was uns direkt zum nächsten Punkt bringt …

Kein Vertrauen

• Etliche große Marken entfernen die Möglichkeit (CNBC), sich mit Facebook auf der Webseite anzumelden. Dazu zählen unter anderem Dell, Twitch, Nike, Ford, Patagonia und Best Buy.
• Die meisten dieser Unternehmen wollen das nicht kommentieren. Dell begründet die Entscheidung mit einem Bewusstseinswandel der Nutzerïnnen. Themen wie Datenschutz und Sicherheit würden wichtiger, deshalb verzichteten immer mehr Menschen auf Social Logins.
• Besonders betroffen ist offenbar Meta. Vor einigen Jahren war der Login per Facebook noch weit verbreitet, mittlerweile verschwindet er aus dem Netz.
• Dell verzichtet zum Beispiel nicht komplett auf Social-Logins. Die Möglichkeit, sich mit dem Google-Konto anzumelden, bleibt bestehen. Das sei die einzige Option, die genug Menschen nutzten, damit es sich lohne, sagt Dell.
• Sogar Meta geht diesen Weg. Im Juli verkündete Mark Zuckerberg per Facebook-Post, dass man künftig doch keinen Facebook-Account benötige, um sich bei VR-Headsets des Konzerns anzumelden.
• Dem war heftiger Protest zuvor gegangen, wie Meta selbst zugab (Oculus):

When we announced that we would start requiring people to log into Meta Quest using a Facebook account, we received a lot of feedback from the Quest community,” the company said in a separate Thursday blog post. “We took that feedback into account as we designed a new Meta account structure that gives people flexibility and control.

• Für Meta ist das aus zwei Gründen beunruhigend. Zum einen kann es dem Konzern nicht gefallen, dass der Name seiner immer noch größten Plattform bei viele Menschen Misstrauen und Ablehnung auslöst. Es gibt wohl gute Gründe, warum Facebook im vergangenen Jahr eine Metamorphose samt Namenswechsel hingelegt hat (#755).
• Zum anderen verliert Meta damit weitere wertvolle Daten. Apples Anti-Tracking-Maßnahmen haben den Datenstrom ohnehin schon stark begrenzt. TikToks Aufstieg trägt ebenfalls dazu bei, dass Menschen weniger Zeit mit Meta-Produkten verbringen und entsprechend weniger Daten fließen.
• Je mehr Webseiten nun auf Facebook-Logins oder andere Social-Buttons des Konzerns verzichten, desto unvollständiger ist das Bild, das Meta von seinen Nutzerïnnen bekommt.
• Wenn wir uns den vorigen Punkt in Erinnerung rufen und anschauen, wie chaotisch und achtlos dieser Datenschatz behandelt wird, scheint das eine rundum positiv Entwicklung zu sein – es sei denn, man heißt Meta.

Be smart

TikToks Aufstieg scheint unaufhaltsam zu sein. Doch mit großer Reichweite kommt nicht nur große Verantwortung (der TikTok mal mehr, aber insgesamt eher weniger gerecht wird), sondern auch eine Menge Missgunst. Das ganze Ausmaß wurde vergangene Woche auf der Code Conference in Los Angeles deutlich.

Vom Springer-Chef Mathias Döpfner bis zum Marketing-Professor Scott Galloway forderten etliche Teilnehmende scharfe Regulierung oder ein Verbot. O-Ton Döpfner (Forbes):

TikTok should be banned in every democracy. (…) We have at the moment a naïveté with dealing with China…. We hand over personal data to the Chinese government.

Bei aller gerechtfertigten Kritik – das ist haltlos (Techdirt). Doch unabhängig davon, ob die Vorwürfe Substanz haben oder eher Eigeninteresse der Konkurrenten dahintersteckt, könnten sie für TikTok zu einer größeren Gefahr werden als alle Reels, die Meta auf Insta und Facebook pusht.

Denn auch die Politik hat TikToks Beziehungen zu China nach einem Sommer voller unangenehmer Recherche und brisanter Enthüllungen (#804) wieder in den Blick genommen. Die Regierung um Joe Biden wird TikTok zwar nicht komplett verbieten, wie es Donald Trump vorhatte. Offenbar sollen diesen Monat jedoch mehrere Executive Orders beschlossen werden (Semafor), die TikToks US-Geschäft einschränken könnten.

Video / Audio

• Podcasts bei Twitter: Mit Labs erhalten Twitter-Blue-User (mehr zu Twitters Bezahlfunktionen in Briefing #758) Zugriff auf Funktionen, die noch nicht für alle Nutzerïnnen ausgerollt sind. Dazu zählt seit neuestem auch das neue Twitter-Spaces-Tab samt Podcasts, Audio Stations und – natürlich – Spaces (@TwitterBlue). Tatsächlich ganz spannend, dass Twitter in Sachen Audio weiter am Ball bleibt, wo die Bemühungen doch bei so vielen anderen Unternehmen eher wieder zurückgefahren werden…
• Hörbücher bei Spotify: Während Twitters Audio-Liebe durchaus für so manches Fragezeichen sorgt, überrascht Spotifys Streben nach weiteren Audio-Marktanteilen nicht. Der logische nächste Schritt: Hörbücher! Noch gibt es keinen offiziellen Fahrplan, was das Rollout angeht. Spotify CFO Paul Vogel ließ aber unlängst durchblicken, dass der Start kurz bevor stünde (TechCrunch).

Creator Economy

• Top-Streamer ditchen Twitch: Imane “Pokimane” Anys und Tyler “Ninja” Blevins gehören zu den größten Livestream-Stars der Welt – Twitch sei Dank. Ohne die Amazon-Tochter hätte Streaming womöglich nie so groß, Pokimane und Ninja vielleicht niemals so populär werden können. Doch wie in vielen Beziehungen kommt es auch bei Streamern und ihren Lieblingsplattformen irgendwann zu Auflösungserscheinungen: Ninja und Pokimane erklären, dass sie künftig nicht mehr exklusiv bei Twitch streamen werden sondern auf Twitch, YouTube, Facebook, TikTok, Instagram und Twitter gleichzeitig. (Viel Spaß beim Community-Management !!!) Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, bekommt bei der Washington Post einen guten Einblick in die Beweggründe der beiden Top-Streamer: Ninja and Pokimane, two of Twitch’s biggest stars, fly the coop.

AR / VR / Metaverse

• Roblox: Mit Anzeigen Verluste minimieren: Roblox gehört zu den Unternehmen, die in journalistischen Texten immer häufiger dafür herhalten müssen, wie dieses Metaverse einmal aussehen könnte. Auch wir haben schon hier und da auf Games wie Roblox verwiesen. Um vom Hype ums Metaverse zu profitieren, geht das Unternehmen nun den nächsten Schritt: Bis zum Ende des Jahres sollen erstmals in größerem Stile Anzeigenformate ausprobiert werden, um die 52 Millionen täglich aktiven Nutzerïnnen mit Werbebotschaften zu beglücken. The Information schreibt dazu:

Some of those ads might act as portals, which can move users back and forth into a brand’s virtual experience. In a demo, Roblox showed an avatar walking to a Vans poster, which took it into Vans World, a branded virtual skatepark. Creators will also be able to launch and earn money from their own immersive ads using a self-serve platform. Such ads expand beyond what Roblox already sells: partnerships with brands like Chipotle, Nike and Mattel that can launch their own virtual worlds, games or digital asset collections.

• Damit wir uns richtig verstehen: Es geht nicht darum, dass Roblox noch mehr Fantastrilliarden Gewinn macht. Die Einführung von Anzeigen soll dabei helfen, die Nettoverluste zu minimieren. Let’s see how that goes… Das Metaverse hat noch einen weiten Weg vor sich.
• Prototypen-PR: The Verge berichtet von einem Dude, der ein brandneues Meta-Quest-Pro-Headset in einem Hotelzimmer gefunden hat. Rein zufällig natürlich. Das muss da irgendein Meta-Mitarbeiter vergessen haben. Hui, ja, nee, was für eine irre Story! Und das Unboxing-Video erst… Aber hey, ist ja nicht das erste Mal, dass einem Big-Tech-Ingenieur so ein Ding aus der Tasche purzelt. Es gibt eine ganz gute Tradition in dieser Form der PR-Stunts – etwa:
  • iPhone-4-Prototyp in einer Bar vergessen (Gizmodo)
  • Pixel-7-Prototyp auf eBay verkauft (The Verge)
  • Pixel-Watch-Prototyp in einem Restaurant gefunden (The Verge)

Schon einmal im Briefing davon gehört

• Überwachungskunst: Der belgische Künstler Dries Depoorter zeigt in diesem eindrucksvollen Video anhand von Überwachungskameras wie Instagram-Fotos entstanden sind. Das Projekt The Follower gibt einen düsteren Einblick, was mittels AI in Sachen Datenabgleich bereits alles möglich ist. Black Mirror – here we are.

Neue Features bei den Plattformen

TikTok

• Wer hat den Post gesehen? TikTok-Nutzerïnnen können wohl künftig darüber befinden, ob ihre Aktivitäten von Dritten registriert werden dürfen (Digital Information World). Was bei Facebook einst für einen handfesten Eklat sorgte, könnte bei TikTok wieder salonfähig werden. Full circle.

YouTube

• Player fürs Klassenzimmer: YouTube bietet Bildungseinrichtungen jetzt einen neuen werbefreien Player (Blog / YouTube). Yes, schön die Kids direkt in der Schule an YouTube gewöhnen. Ach so?! Sie gucken zuhause eh die ganze Zeit YouTube? Na dann…

Twitter

• Tweets bei LinkedIn teilen: Twitter testet derzeit in Indien die Option, Tweets mittels WhatsApp- und LinkedIn-Sharing-Button mehr Reichweite zu bescheren (@TwitterIndia). Ja, sure. Warum nicht. Tweets in Insta-Stories zu teilen, ist ja auch absoluter Standard geworden. Am Ende auch wirklich viel schöner als diese hässlichen Screenshots immer…

Header-Foto von Sérgio Rola