Creator statt Medien: Wie und wo sich Menschen informieren

Was ist

Die Informationslandschaft ist zersplittert. Klassische Medien haben ihre Deutungshoheit verloren und kämpfen mit YouTubern, Influencerïnnen und Podcast-Hosts um Aufmerksamkeit. Gerade Jüngere folgen lieber Menschen als Medien oder Marken.

Bislang mangelte es aber an einer einheitlichen Datengrundlage, um diesen Wandel des Medienkonsums abzubilden und international zu vergleichen. Das möchte das Reuters Institute mit einer neuen Auswertung ändern.

Der Bericht „Mapping news creators and influencers in social and video networks“ umfasst 24 Länder, darunter auch Deutschland. Er beruht größtenteils auf den Zahlen des Reuters Digital News Reports der Jahre 2024 und 2025, ergänzt durch Sekundärforschung und Gespräche mit Expertïnnen für die jeweiligen Länder.

Im Zentrum stehen zwei Fragen:

• Welche Rolle spielen News-Creator auf Facebook, Instagram, YouTube, TikTok, Snapchat und X für den Informationskonsum?
• Wie verteilt sich die Aufmerksamkeit zwischen klassischen Medien und journalistischen Content-Creators?

Wir fassen die zentralen Ergebnisse zusammen:

Warum das wichtig ist

Vor einem Jahr schrieben wir am Tag der US-Wahl über das Zeitalter der fragmentierten Öffentlichkeit (SMWB):

Es gibt in den USA immer weniger Menschen, deren Medienmenü sich ähnelt. Wer Times liest und CNN schaut, nimmt vergleichbare Ausschnitte der Realität wahr, die Redaktionen nach journalistischen Kriterien geprüft und ausgewählt haben. Das ist längst eine Minderheit, die Bedeutung klassischer Medien nimmt ab – auch durch eigenes Verschulden. (…) Es gibt Print und Podcasts, Times und Twitch, Indie-Medien und Influencer.

Und während des Wahlkampfs für die Bundestagswahl fragten wir uns, ob in Deutschland amerikanische Verhältnisse drohen (SMWB):

Der frühere Bundeskanzler Gerhard Schröders sagte einst, er brauche zum Regieren nur "Bild, BamS und Glotze". Diese Aussage fühlt sich genauso alt an, wie sie ist: aus dem vergangenen Jahrhundert. (…) Christian Lindner checkte im Hotel Matze ein, Olaf Scholz trat bei World Wide Wohnzimmer auf, und Robert Habeck unterhielt sich mehr als zweieinhalb Stunden mit dem Twitch-Streamer HandOfBlood. Auch wenn man selbst nicht zur Zielgruppe gehört oder sich die eine oder andere kritische Nachfrage mehr gewünscht hätte: Diese Formate sind seriös und haben nichts mit Rogan zu tun.

Es gibt aber genug Warnsignale. "Alternative Medien" sind für erschreckend viele Menschen zur wichtigsten Informationsquelle geworden. Podcasts wie Hoss und Hopf erreichen mit Verschwörungserzählungen ein Millionenpublikum und treiben junge Menschen der AfD in die Arme. Musk verbreitet auf einer AfD-Veranstaltung noch übleren Mist als bei seinen Auftritten mit Trump und wird alles daran setzen, dass dem neuen Bundestag möglichst viele Rechtsradikale angehören – mit freundlicher Unterstützung von X.

Seitdem hat sich diese Dynamik verstärkt. Das Weiße Haus hofiert rechte bis rechtsradikale Podcaster und YouTuber. Erst gestern gab Zohran Mamdani, der demokratische Kandidat für die Bürgermeisterwahl in New York, eine Pressekonferenz und lud ausschließlich Content-Creators ein (User Mag).

Das muss nicht automatisch schlecht sein. News-Creatorïnnen und Influencer arbeiten teils nach denselben journalistischen Standards wie seriöse Medien. Sie können das Informationsangebot ergänzen und neue Perspektiven bieten. In Ländern, in denen die Pressefreiheit durch Zensur oder Gewalt bedroht ist, übernehmen sie die Aufgaben unabhängiger Medien.

Die zentralen Erkenntnisse des Reuters-Berichts

Die Autorïnnen haben News-Creators recht weit gefasst und zwei Kategorien definiert. Die erste beschreibt Nachrichten im engeren Sinne und besteht aus vier Ansätzen:

• Kommentar
• Nachrichten und Investigation
• Erklärung
• Spezialisierung

In die zweite Kategorie fallen Creators, die nur im weiteren Sinne mit Nachrichten und Journalismus zu tun haben. Auch hier gibt es vier Bereiche:

• Satire und Comedy
• Infotainment
• Gaming und Musik
• Lifestyle

Deshalb zählen in dem Bericht auch Personen wie Rezo und Alex Cooper zu News-Creators, obwohl sich der Großteil ihrer Inhalte nicht um Nachrichten und Journalismus dreht.

Auf dieser Grundlage kommen die vier Reuters-Autorïnnen zu folgenden Ergebnissen, die wir mit eigenen Einordnungen ergänzen:

1. In Deutschland haben klassische Medien die Nase vorn

• 17 Prozent der Befragten in Deutschland schenken auf Plattformen wie Instagram oder YouTube ihre Aufmerksamkeit den Auftritten klassischer Medien. Zehn Prozent folgen eher News-Creators.
• Damit zählt Deutschland zu den Ländern, in denen der Abstand zwischen Medien und Creators am größten ist. Gleichzeitig spielen Plattformen in fast allen anderen Ländern eine größere Rolle als hierzulande.
• Generell lässt sich sagen: In nord- und westeuropäischen Märkten haben klassische Medien weiter recht großen Einfluss. In einigen afrikanischen und asiatischen Ländern ist es andersherum.
• Besonders deutlich dominieren News Creators in Nigeria, Kenia, Indonesien und Thailand. In den USA sind Medien und Creator mit je 27 Prozent genau gleichauf.

• Wenig überraschend verläuft die Grenze entlang der Altersgruppen. Unter 35-Jährige informieren sich eher bei News-Creators, Ältere folgen überwiegend Medien.

2. Rechte Männer dominieren

• 85 Prozent der News-Creator, die Befragte am häufigsten nannten, sind Männer.
• Besonders krass ist das Verhältnis beim Genre der politischen Kommentare, wo oft männliche Hosts mit männlichen Gästen talken.
• In den jeweiligen Ländern haben meist nationale Creators den größten Einfluss. Allerdings finden ultrarechte Polit-Pundits aus den USA und Großbritannien ein internationales Publikum.
• Die meisten Menschen verstehen Englisch. Deshalb sind Tucker Carlson, Joe Rogan, Ben Shapiro und Russell Brand auch in anderen Ländern erfolgreich, insbesondere in Europa.
• Diese Ergebnisse decken sich mit einer Datenerhebung des Pew Research Center im vergangenen November. Auch darin zeigten sich ein Männerüberhang sowie Schlagseite nach rechts.

3. Die Aufmerksamkeit ist ungleich verteilt

• Manche News-Creators erreichen ein Millionenpublikum. Sie sind aber die Ausnahme. Nach einigen großen Namen folgen viele kleine Creators, die Nischen bedienen.
• Je nach Geschäftsmodell wird es bei sinkender Reichweite schnell schwer, allein von den Inhalten zu leben.
• Manche Influencerïnnen setzen dann auf Branded Content und andere Werbedeals. Gerade bei journalistischen Inhalten kann das zum Problem für Glaubwürdigkeit und Unabhängigkeit werden.

4. YouTube ist die wichtigste Plattform für News-Creators

• Über alle Länder hinweg folgen zwölf Prozent der Befragten News-Creators auf YouTube.
• Drei bis vier Prozentpunkte dahinter folgen Facebook, Instagram und TikTok. X und Snapchat sind weniger relevant.
• Auf Facebook und X haben traditionelle Medien und Journalistïnnen deutlich die Nase vorn. Auf YouTube, Instagram und insbesondere TikTok erhalten News-Creators mehr Aufmerksamkeit.

Was der Reuters-Bericht Medien rät

In ihrem Fazit versuchen die Autorïnnen zu bewerten, wie bedrohlich News-Creators für traditionelle Medien sind. Dabei orientieren sie sich an den eingangs definierten Kategorien und kommen zu folgenden Schlüssen:

• Politische Kommentatorïnnen und spezialisierte Creators haben potenziell großen Einfluss auf das Geschäft von Medien.
• Erklärende Formate und nachrichtennahe Inhalte stellen eine mittlere Herausforderung dar.
• Der Einfluss investigativ arbeitender News-Creators ist bislang nur gering. Dafür sind investigative Recherchen schlicht zu aufwendig und teuer.

Der Bericht enthält ausführlichere Handlungsempfehlungen für Medien sowie eine kompakte Übersicht:

Be smart

Vergangenes Jahr befragte die Unesco 500 News-Creators aus acht Ländern, darunter auch Deutschland, ob und wie sie Fakten prüfen – oder eben nicht. Aus gegebenem Anlass zitieren wir aus unserem damaligen Briefing (SMWB):

• Wenn die Newsfluencerïnnen die Glaubwürdigkeit von Quellen und Informationen beurteilen sollen, ist das wichtigste Kriterium die Reichweite des Inhalts. Rund 42 Prozent der Befragten schauen zuerst auf die Anzahl der Likes und Views.
• Danach folgt die Identität der Teilenden. Wenn es sich um Freunde oder Expertinnen handelt, denen sie vertrauen, dann nehmen rund 20 Prozent der Creator das als Indiz für eine glaubwürdige Quelle.
• Gerade mal 17 Prozent sagen, dass sie primär auf die genannten Fakten achten, wenn sie die Glaubwürdigkeit von Inhalten beurteilen. Unter den vier zur Auswahl gestellten Kriterien ist die Faktenbasis damit das unwichtigste.
• Noch krasser fallen die Antworten auf die Frage aus, auf welcher Grundlage die Creator entscheiden, ob sie Inhalte weiterverbreiten. Lediglich ein Drittel sagt, dass sie Quellen oder Informationen einem kurzen Faktencheck unterziehen, bevor sie posten.
• Die anderen teilen Inhalte, wenn sie den Absenderïnnen vertrauen, prüfen nur bei Nachrichten die Fakten oder verbreiten einfach alles ungeprüft, was sie für nützlich oder unterhaltsam halten.
• Trotz dieser, freundlich ausgedrückt, Leichtgläubigkeit, sind fast 70 Prozent der befragten Newsfluencerïnnen überzeugt, dass sie kritisches Denken und Medienkompetenz bei ihrer Zielgruppe fördern.
• Auch klassische Medien beherzigen nicht immer journalistische Standards. Wir sind aber ziemlich sicher, dass ein Großteil der Journalistïnnen in Deutschland sorgsamer prüft, ob Quellen glaubwürdig sind und welche Informationen in ihre Berichterstattung einfließen.

Politics & Power

• Social Media ab 16? Am 10. November wird die Petition von smarterstartab14.de für ein gesetzliches Mindestalter von 16 Jahren für Social Media im Petitionsausschuss des Deutschen Bundestages öffentlich angehört. Der Verein, der bereits im Oktober 2019 gegründet wurde, fordert neben Medienkompetenz und Aufklärung klare, gesetzliche Leitplanken.
• Ist der TikTok-Deal jetzt eigentlich durch? Nope. US-Finanzminister Scott Bessent hatte Anfang der Woche in Aussicht gestellt, dass beim Treffen zwischen Donald Trump und Xi Jinping eine Einigung verkündet wird. Laut Bloomberg habe Peking zwar versprochen, mit Washington zusammenzuarbeiten, um die Zukunft des US-Geschäfts von TikTok zu klären. Kein Wort allerdings darüber, ob China der von Trump großspurig angekündigten Vereinbarung wirklich zugestimmt hat.
• Rechte Aktivistin beantragt Asyl in den USA: Es gibt News, die würde es ohne das Zusammenspiel aus Plattformen wie X, der politischen Agenda konservativer Thinktanks aus den USA und rechts der Mitte agierenden Medien gar nicht geben. Dass die deutsche Aktivistin Naomi Seibt in den USA Asyl beantragt, ist eine solche Nachricht (SPIEGEL). Ihre Nähe zu Elon Musk, ihre strategische Positionierung als Gegenfigur zu Greta Thunberg, ihre lautstarke Unterstützung der AfD, ihre viralen Inhalte und das dadurch hervorgerufene mediale Echo haben Seibt zu einer öffentlichen Figur gemacht, an der sich viel über den Zustand der digitalen Arena ablesen lässt. So kommen auch wir heute nicht an ihr vorbei. Auf X beklagt die 25-Jährige jedenfalls, dass sie durch Geheimdienste überwacht, von der Antifa bedroht und von der Polizei nicht geschützt werde (x.com/seibtnaomi). Sie wolle daher von der durch Trump neu geschaffenen Möglichkeit Gebrauch machen, in den USA Asyl zu suchen. Ob Seibt aber überzeugend darlegen kann, dass sie gemäß des § 208 des Immigration and Nationality Act (Wikipedia) wegen ihrer politischen Meinung verfolgt wird und Schutz durch ihr Herkunftsland nicht gegeben sei, ist gänzlich unklar. Angesichts der aktuellen Lage in den USA ist es aber auch nicht vollkommen ausgeschlossen. Speaking of which…

USA, die letzte Staffel

• US-Justizbehörden erheben Anklage gegen Kat Abughazaleh: Der 26-jährigen Influencerin und progressiven Kandidatin für das Repräsentantenhaus werden Verschwörung zur Behinderung eines Beamten der Einwanderungs- und Zollbehörde (ICE) sowie Körperverletzung eines Beamten vorgeworfen. Es droht eine Freiheitsstrafe von bis zu 14 Jahren. Das ist insofern bemerkenswert, als dass der Anklage eine extreme Online-Kampagne aus dem MAGA-Lager vorausging. Abughazaleh sieht sich in ihrer Redefreiheit beschnitten und wertet die Anklage als politisch motiviert. (YouTube / @Kat Abughazaleh )
• Vom Golfklub-Manager zum KI-Slop-Beauftragten von Donald Trump: Das Video, das Trump in einem Düsenjet zeigt, wie er Kot über Protestierenden abwirft, haben vermutlich noch alle vor Augen (Danke für nichts!). Auch das bizarre Gaza-Video, das Trump und Benjamin Netanyahu entspannt am Strand zeigt, hat sich bei allem KI-Slop ins kollektive Gedächtnis gebrannt. WIRED wollte wissen, wer diese Videos für Trump ausgräbt und teilt. Es handelt sich mutmaßlich um Dan Scavino, ein langjähriger Berater Trumps, der sich vom stellvertretenden Manager des Trump National Golf Club Westchester bis zum Direktor des Personalbüros des Weißen Hauses hochgearbeitet hat. (WIRED)

Attention Economy

• Alphabet erzielt erstmals Umsatz von 100 Milliarden US-Dollar: Die neuesten Quartalszahlen liegen auf dem Tisch und lassen die Bosse der Tech-Konzerne strahlen. So darf sich etwa Sundar Pichai, CEO von Alphabet und Ritter der Streichelrunde im Oval Office bei Donald Trump (The White House), über einen Rekordumsatz freuen, an dem YouTube maßgeblichen Anteil hatte: Zum ersten Mal konnte die Video-Plattform die 10-Milliarden-Dollar-Marke überschreiten. (CNBC)
• Zuckerbeg freut sich auf “huge corpus of content”: Auch Meta-Boss Zuckerberg hat viel Grund zur Freude: Das Unternehmen konnte seinen Umsatz im dritten Quartal um 26 Prozent im Jahresvergleich auf 51,24 Milliarden Dollar hochschrauben und zählt nun über 150 Millionen täglich aktive Threads-Nutzerïnnen (Meta / Investor Relations). Vor allem aber zeigt sich Mark Zuckerberg ob der Möglichkeiten begeistert, seine Plattformen mit KI-Inhalten zu fluten (The Verge):

"Soziale Medien haben bisher zwei Epochen durchlaufen“, sagte Zuckerberg. „Die erste war, als alle Inhalte von Freunden, Verwandten und Accounts stammten, denen man direkt folgte. Die zweite war, als wir alle Inhalte von Creators hinzufügten.“ Obwohl Zuckerberg davor zurückschreckt, KI als dritte Ära der sozialen Medien zu bezeichnen, ist klar, dass diese Technologie maßgeblich an der nächsten Entwicklung beteiligt sein wird.

Trends & Beobachtungen

• Ist OpenAI eine Billion Dollar wert? Erst am Dienstag hatten Microsoft und OpenAI bekannt gegeben, dass das Unternehmen hinter ChatGPT in eine sogenannte “Public Benefit Corporation” umgewandelt werden soll. Keine 48 Stunden später wird bereits über einen möglichen Börsengang diskutiert: Ist es in der zweiten Hälfte 2026 so weit? Oder doch erst Anfang 2027? Egal, Hauptsache OpenAI kann nun “Gewinnstreben und soziale Ziele besser in Einklang bringen”. Bei einer Bewertung von einer Billion Dollar sollten doch ein paar Milliarden drin sein, um sich sozial zu engagieren. Don’t?! (Handelsblatt)
• Adobe arbeitet an virtuellem Social-Media-Manager: Die Mutter von Photoshop und Premiere ist gerade dabei, in sämtliche Produkte “KI” zu stecken. (Was wir von diesem allgemeinen Trend halten, haben wir hier ausführlich aufgeschrieben: Luftablassen: Steckt euch eure verdammte KI sonst wohin!) Da überrascht es wohl kaum, dass Adobe auch an einem KI-Agenten bastelt, der den Plänen des Unternehmens zufolge zum besten Freund eures Social-Media-Teams avancieren soll. Wer sich das einmal anschauen möchte, hier geht es zur Warteliste.
• Adobe hat übrigens flankierend den "Adobe Creator Toolkit Report" veröffentlicht, mit dem sie gleich mal die Notwendigkeit eines solchen KI-Agenten untermauern. Wie praktisch! (Adobe)

Neue Features bei den Plattformen

WhatsApp

• WhatsApp-Userïnnen können nun mittels Passkey auf verschlüsselte Backups zugreifen. Wer sein Gerät verliert, kann also via Fingerabdruck, Gesichtserkennung oder Bildschirm-Sperrcode des vorherigen Geräts das Backup von WhatsApp freischalten. (TechCrunch)

YouTube

• YouTube unterstützt jetzt QR-Codes in Videos, mit denen Creator bestimmte Produkte mit ihren Inhalten verknüpfen können. Zuschauerïnnen können die Codes mit ihrem Smartphone scannen und sich so direkt zu den Produktseiten durchklicken. (YouTube / Official Blog)
• YouTube setzt auf KI, um Videos, die mit einer Auflösung zwischen 240p und 720p hochgeladen wurden, auf „HD“ hochzuskalieren. Zu einem späteren Zeitpunkt soll auch eine 4K-Hochskalierung möglich sein. Wer das nicht möchte, kann ein Opt-out nutzen. (YouTube / Official Blog)

TikTok

• TikTok hat auf seinem “US Creator Summit” drei neue Features vorgestellt, die Creator das Leben erleichtern sollen: Erstens gibt es ein Tool, das dabei hilft, längere Videos in kürzere zu verwandeln: Smart Split. Zweitens bietet TikTok seinen Nutzerïnnen die Option, Inhalte auf der Plattform zu strukturieren: AI Outline. Drittens können sich US-Creator bis zu 90 Prozent des Abo-Umsatzes selbst in die Taschen stecken. (TikTok / Newsroom)

Sora

• OpenAI lässt Sora-Nutzerïnnen nun so ziemlich alles in wiederverwendbare Avatare, sogenannte “character cameos“, verwandeln. Zudem bietet das Unternehmen eine Stitching-Funktion und die obligatorischen Ranglisten, die die beliebtesten Videos und Cameos der App listen. (The Verge)