Was ist
Kevin Systrom und Mike Krieger geben auf. In vier knappen Absätzen verkündet Systrom, dass Artifact eingestellt wird (Medium). Die App startete vor einem Jahr als personalisierter News-Reader, teils wurde sie als "TikTok für Texte" bezeichnet. Später entwickelte sich Artifact zur Social-Media-Plattform mit kuratierten Inhalten, Kommentaren und KI-Funktionen.
Wir haben zweimal ausführlich über Artifact geschrieben:
- Im Februar 2023 stellten wir die App vor und erklärten das Konzept (#856).
- Im Mai beschrieben wir unsere Eindrücke und die Weiterentwicklung (#879).
In dieser Ausgabe soll es nicht darum gehen, was Artifact war. Wir legen den Fokus auf die Gründe für das Scheitern – denn die verraten etwas über den Zustand des (Social) Webs.
Warum Artifact keinen Erfolg hatte
Artifact schaffte nie den Sprung aus der Nische. Die Ankündigung des Abschieds von der App ist das Erste, was man sieht, wenn man Artifact öffnet. Bislang wurde der Text rund 44.000 Mal gelesen. Das dürfte ungefähr der Zahl der wöchentlich aktiven Nutzerïnnen entsprechen. Nach einem Jahr ist das ernüchternd.
Systrom selbst geht in seinem Abschiedspost nicht näher auf die Gründe ein. Er schreibt bloß:
We have built something that a core group of users love, but we have concluded that the market opportunity isn’t big enough to warrant continued investment in this way.
Das kann alles und nichts bedeuten. Wir glauben, dass mehrere Faktoren eine Rolle spielen:
1. Text ist Nische
- Die einzige Darstellungsform auf Artifact ist Text. Es gibt Artikel von Medien sowie Empfehlungen und Kommentare von Nutzerïnnen.
- Fotos tauchen nur als Vorschaubilder für Texte auf, Videos spielen gar keine Rolle. Im Jahr 2024 ist das offenbar kein Erfolgsrezept für eine App, die mehr sein möchte als ein reiner Reader.
- TikTok setzte von Anfang an ausschließlich auf Videos, Instagram und Facebook pushen das Format mit Nachdruck. Fast alle wirklich erfolgreichen Apps der vergangenen Jahre sind stark visuell geprägt.
- Twitter ist die einzige Plattform, die es mit einem klaren Fokus auf Text zu nennenswerter Reichweite und Relevanz brachte. Im Vergleich zur Konkurrenz blieb der Erfolg aber immer überschaubar.
- Jahrelang hieß es, Twitter habe enormes (wirtschaftliches) Potenzial, sei aber bloß mies geführt. Vielleicht war das (tatsächlich kritikwürdige) Management nie das größte Hindernis – sondern das ursprüngliche, textbasierte Konzept.
- Systrom und Krieger haben schlicht unterschätzt, wie schwer es ist, eine App auf Text aufzubauen. Vor einem Jahr sagte Systrom noch (FT): "And it is particularly a timely moment to focus on text when we need it most because of people’s attention to misinformation and how we consume news today."
- Das klang in der Theorie gut, erwies sich in der Praxis aber als Fehleinschätzung.
- Die Entwicklung von Threads im kommenden Jahr wird spannend. Falls selbst Ressourcen, Erfahrung und Netzwerkeffekte von Meta nicht reichen, um Threads zum Durchbruch zu verhelfen, dann können wir endgültig konstatieren: Text ist tot (zumindest aus Sicht der großen Plattformen).
2. News sind kein Produkt
- Alles auf Artifact dreht sich um journalistische Inhalte. Im Laufe der Zeit kamen zwar Social Features hinzu, doch im Vordergrund steht das Lesen der Artikel.
- Damit ist Artifact die absolute Ausnahme. Alle anderen Plattformen haben News von Anfang an als irrelevant bis unerwünscht behandelt (TikTok, Instagram, Snapchat) oder Stück für Stück verdrängt (Facebook). Metas endgültigen Abschied vom Journalismus beschrieben wir im September (#902).
- Auch Threads soll explizit keine Plattform für Nachrichten und Politik sein. Zum US-Start im Juli schrieb Adam Mosseri (Threads):
The goal is to create a public square for communities on Instagram that never really embraced Twitter and for communities on Twitter (and other platforms) that are interested in a less angry place for conversations, but not all of Twitter. Politics and hard news are inevitably going to show up on Threads – they have on Instagram as well to some extent – but we're not going to do anything to encourage those verticals.
- Natürlich bestehen nicht alle journalistischen Inhalte, die Artifact aggregiert, aus Politik und harten News. Man kann sich dort auch einen Feed zusammenbauen, der in erster Linie Inhalte über Sport, Gesundheit oder Unterhaltung bietet.
- Das Grundproblem bleibt aber bestehen. Artifact bietet nichts, was die große Konkurrenz erfolgreich machte: keine Creator, keine Community, keine echte Nähe.
- TikTok und Instagram haben nutzergenerierte Inhalte und Influencerinnen, Snapchat und Messenger wie WhatsApp oder Telegram bieten Kontakt zu Freundïnnen, Reddit und mit Abstrichen Facebook warten mit Tausenden Sub-Gemeinschaften für jedes noch so nischige Interesse auf.
- Artifact blieb bis zum Schluss ein hübscher Nachrichten-Aggregator mit Kommentarbereich. Das spricht nur ein kleines Publikum an.
- Als wir vor einem Jahr das erste Mal über Artifact schrieben, fragten wir uns bereits (#856):
Wer ist die Zielgruppe? Wer beruflich auf Informationen angewiesen ist, dürfte Apps bevorzugen, die Nutzerïnnen mehr Kontrolle über die Inhalte geben. Wir setzen dafür auf RSS-Reader, die es uns ermöglichen, unsere Quellen komplett selbstbestimmt zusammenstellen. Nur so können wir sicher sein, keine relevanten News zu verpassen. Menschen, die sich nicht besonders für journalistische Inhalte interessieren, brauchen vermutlich auch keine eigene App dafür. Viele News-Junkies haben mindestens ein Medium abonniert und lesen dort.
- Diese Bedenken haben sich leider bewahrheitet.
3. Es braucht ein klares Konzept
- Artifact startete als personalisierter News-Reader. Das Versprechen war eindeutig: Hier geht es ums Lesen, und je mehr man liest, desto besser werden die Empfehlungen.
- Das war sicher kein Konzept, um den Erfolg zu wiederholen, den Systrom und Krieger mit Instagram hatten. Aber immerhin war es ein klares Konzept.
- Dann kamen Woche für Woche neue Funktionen hinzu. Die App erhielt KI-gestützte Zusammenfassungen, automatisch umformulierte Überschriften, Nutzerkommentare, Autorinnenprofile, persönliche Feeds, KI-Bildgeneratoren, Verlinkungen und eine Entdeckungsfunktion für Orte wie Restaurants oder Urlaubsziele.
- Vieles davon war nützlich, manches eher lästig. Natürlich kann man Funktionen, die man nicht nutzt, auch einfach ignorieren, doch Artifact fühlte sich im Dezember 2023 anders an als im Februar.
- Aus einer simplen App war eine komplexe, fast schon überladene Plattform geworden. Unserem Eindruck nach wurden die Empfehlungen im Laufe der Zeit schlechter, und die unpassenden Push-Benachrichtigungen nahmen zu.
- Schließlich schalteten wir die App stumm, weil sie nervte, verbannten sie vom Homescreen und öffneten Artifact nur noch selten.
- Ausgerechnet die beiden Instagram-Gründer, die sich nach der Übernahme durch Facebook jahrelang dagegen wehrten, die App zu überfrachten, spielten das Meta-Playbook: alles einbauen, was Reichweite bringen könnte.
- Bei Instagram passte die Grundannahme in die Zeit: eine schick designte Fotoplattform mit innovativen Filtern. Artifact startete mit einem Konzept, das vielleicht vor zehn Jahren funktioniert hätte, verwässerte es und schreckte damit die Fans aus der Anfangszeit ab, statt neue zu gewinnen.
4. KI ist kein Allheilmittel
- Social ist tot, Content ist King. So lässt sich, etwas überspitzt, die Entwicklung der vergangenen Jahre zusammenfassen.
- Angeführt von TikTok setzen Plattformen verstärkt auf Empfehlungssysteme, die nicht auf Beziehungen und Interaktionen mit anderen Nutzerïnnen beruhen. Freundinnen und Follower verlieren an Bedeutung, selbst kleine Accounts können viral gehen.
- In seinem ersten Interview zum Start von Artifact sagte Systrom:
I saw that shift, and I was like, ‘Oh, that’s the future of social,’. These unconnected graphs; these graphs that are learned rather than explicitly created. And what was funny to me is as I looked around, I was like, ‘Man, why isn’t this happening everywhere in social? Why is Twitter still primarily follow-based? Why is Facebook?’
- Seine Beobachtungen mögen zutreffend gewesen sein. Doch Algorithmen allein sind nichts wert, es braucht auch die passenden Inhalte.
- Bei TikTok dreht sich alles um nutzergenerierte Videos, Artifact empfiehlt Texte. Bereits vor einem Jahr warnten wir deshalb mit Blick auf viele ähnliche Projekte mit überschaubarem Erfolg:
Zite, Pulse, SmartNews, Circa, Matter: Das ist nur eine kleine Auswahl der Apps, die Artikel, Algorithmen oder soziale Funktionen kombinieren. Etliche sind gescheitert, einige fristen ein Nischendasein, keine hat den Durchbruch geschafft.
- Und behielten mit unserer Befürchtung recht:
Der Algorithmus gilt als Wunderwaffe von TikTok. Tatsächlich sind die maschinellen Empfehlungen nur einer von mehreren Erfolgsfaktoren. TikTok hat ein neues Format geprägt, das Nutzerïnnen kreative Ausdrucksformen ermöglicht – und es hat viele Milliarden in aggressive Werbung gesteckt (Mobile Dev Memo), die maßgeblich zur schnellen Verbreitung beitrug. Systrom und Krieger haben durch den Instagram-Verkauf gut 700 Millionen Dollar eingenommen – aber sie haben nicht das Budget, das ByteDance hatte, um TikTok zu pushen.
5. Monetarisierung braucht Liebe oder Masse
- Artifact startete ohne Monetarisierungs-Möglichkeit. Für neue Apps ist das normal, erst recht für Plattformen. Fast alle dieser Dienste wollen erst wachsen und dann Geld verdienen.
- Dafür gibt es zwei bewährte Möglichkeiten. Entweder baut man ein Produkt, das treue Fans gewinnt, die dafür (am besten regelmäßig) Geld bezahlen. Oder die Reichweite ist groß genug, um interessant für Werbekunden zu werden.
- Beide Ansätze haben Nachteile. Kostenpflichtige Abos lösen bei den meisten Menschen Abwehrreflexe aus, und die Konkurrenz ist groß: Netflix, Spotify, YouTube, etablierte Medien und mittlerweile auch Snapchat oder Telegram. (Umso dankbarer sind wir, dass du für dieses Briefing bezahlst und unsere Arbeit ermöglichst.)
- Reichweite allein lässt sich kaum monetarisieren, man benötigt auch Daten. Meta und Google erreichen Milliarden Menschen und sitzen auf gigantischen Datenschätzen. Es ist kein Zufall, dass die Anzeigenpreise an fast allen Orten im Netz seit Jahren erodieren.
- Für Artifact war keiner dieser Wege vielversprechend. Vielleicht hätte man über Kooperationen mit Verlagen nachdenken können. Auch das setzt aber eine gewisse Reichweite voraus, sonst sind Medien nicht interessiert.
- Zudem schrecken Verlage erfahrungsgemäß davor zurück, Inhalte außerhalb ihres eigenen Abonnements anzubieten. Fast alle journalistischen Bezahlmodelle einzelner Medien sind teuer und exklusiv.
- Man verkauft Zugehörigkeit zu einem Club (Zeit-Leserinnen oder SZ-Abonnenten sind es oft aus Überzeugung) und das Versprechen, dass man diese Artikel nirgendwo sonst findet. Anders bringt man Menschen schwerlich dazu, mehrere hundert Euro pro Jahr zu zahlen.
- Deshalb sind fast alle Versuche gescheitert, verlagsübergreifende Flatrates oder Einzelverkäufe aufzubauen. Die meisten Verlage halten das Risiko für zu groß, das eigene Abo zu kannibalisieren.
- Vor diesem Hintergrund bezweifeln wir, dass Artifact einen realistischen Pfad zur Profitabilität gehabt hätte.
Be smart
Wie wiederholen eine Empfehlung, die wir schon im Mai gaben (#879)
Wenn [Artifact] morgen verschwände, wäre das aber kein großer Verlust. Ganz im Gegensatz zu unseren RSS-Readern, die Herz und Seele unseres Nachrichtenkonsums bilden. Kein anderes Werkzeug ist so essenziell für die Entstehung dieses Briefings, nirgendwo sonst finden wir so zuverlässig und zielgerichtet alle Informationen, die für uns beruflich wichtig sind.
Das willst du auch? Gern! In Ausgabe #867 findest du sieben Gründe, warum du RSS nutzen solltest. Am Ende dieses Briefings lassen wir unseren RSS-Gefühlen freien Lauf.
Follow the money
- YouTube setzt 100 Mitarbeiterïnnen vor die Tür: Damit reiht sich das Unternehmen ein in die Reihe von Tech-Firmen, die derzeit alles daran setzen, die Kosten zu drücken (The New York Times). Googles CEO schwört die Kollegïnnen bereits jetzt darauf ein, dass 2024 noch mehr Jobkürzungen anstehen (The Verge).
- Meta startet neues Tool fürs Creator-Management: So soll ein besserer Draht zwischen Kreativen und Talent-Scouts entstehen (Meta). Falls Meta es also nicht überzeugend genug schafft, Creator an den Werbeeinnahmen zu beteiligen, können sie wenigstens darauf verweisen, dass sie ein paar Kontakte hergestellt haben (¯_(ツ)/¯)
Next (AR, VR, KI, Metaverse)
- ByteDance launcht heimlich vier Apps in OpenAIs GPT-Store: Also heimlich im Sinne von „Es gab jetzt nicht den riesen PR-Wirbel“. Mal schauen, wie sich das entwickelt. Nicht nur für TikToks Mutterhaus, sondern so ganz allgemein. Wir testen fleißig. (Forbes)
Schon einmal im Briefing davon gehört
- MrBeast lädt erstes Video bei X hoch: Zwar handelt es sich um ein Video, das bereits vor Monaten schon einmal bei YouTube hochgeladen wurde. Aber immerhin hat sich der erfolgreichste YouTuber aller Zeiten jetzt doch dazu entschieden, X eine Chance zu geben, sich als Video-Plattform zu beweisen. Das sah vor ein paar Wochen noch ganz anders aus. Wäre ja mal spannend, zu wissen, was ihm Elon Musk hinter verschlossenen Türen versprochen hat. (Social Media Today)
- Google Search ist tatsächlich schlechter geworden: Zu diesem Ergebnis kommt jedenfalls eine Studie, die bei den Kollegïnnen von 404 Media vorgestellt wird. Damit das nicht so bleibt, hat sich Google ein paar spannende Tools einfallen lassen: Circle to Search und ein KI-basiertes Kombi-Suche-Erlebnis (Google).
Neue Features bei den Plattformen
- WhatsApp startet Voice Updates und Umfragen für Channels (TechCrunch). Mal schauen, wann die ersten Publisher ihre Präsenz bei Facebook zugunsten von WhatsApp Channels aufgeben. Wir zählen schon die Tage.
- Userïnnen können jetzt den Upload von Stories canceln (Threads). Ganz praktisch, falls man feststellt, dass die Idee doch gar nicht soooooo witzig war.
- Instagram ermöglicht seinen Nutzerïnnen jetzt, Sticker aus Fotos zu machen (Threads). Klar, warum auch nicht?!
Substack
- Substack hat jetzt einen Report-Button (Mashable). Bissl spät dran die Leute…
Threads
- Bei Threads kann man jetzt die Anzahl der Likes und Shares verstecken (Threads). Gute Sache für die Psycho-Hygiene.
Bluesky
- Bluesky kann jetzt RSS. Wie geil ist das denn bitte? Entschuldigt die Ausdrucksweise. Ist aber leider geil. (Open RSS)